在数字化经营下半场，品牌的建设对于企业的经营仍然有着重要的作用。品牌形象就是品牌建设的中心，那么品牌形象究竟要如何打造，才能更加真实呢？

在数字化经营的下半场，没有人能否认品牌建设对于今天企业经营的重要作用。今天的问题已经不是企业要不要做品牌，而是到底应该如何建设品牌。

在品牌建设形形色色的理论和方法之中，有一个最核心的理论就是品牌形象论。半个世纪以前，奥格威就讲过一句流传至今的名言：每一则广告都是对品牌形象的长期投资。

品牌形象是品牌资产中最重要的组成部分，它构成了品牌认知、品牌联想和美誉度，并且极大地影响品牌知名度和忠诚度。

可以说品牌形象就是品牌建设的中心，但是一说到品牌形象的实质价值，那么大家都虚了。

一方面是品牌形象的作用虚。

在广告业界，长期以来就有一种观点，品牌形象缺乏销售力，沟通不直接，对企业来说只是锦上添花，只有那些不缺钱、不愁卖的企业才会打造品牌形象。产品有了一个形象就能带来销售吗？很多人对此表示怀疑。

另一方面是品牌形象的设定虚。

对于品牌形象是否有用的怀疑，根本上是因为品牌形象的定义和源头就很虚。在很多公司，所谓品牌形象就是企业老板和管理层对品牌设定的一组形容词：品牌是高端的、大气的，品牌是温暖的、有亲和力的，品牌是实惠的、关怀消费者的……

这组词要么来自于消费者问卷和访谈，调研出来的消费者对品牌的模糊印象；要么来自于产品的视觉风格和行业属性，手机汽车品牌就是科技的，食品品牌就是欢乐，美妆品牌就是时尚精致。

这样的品牌形象的确会让人怀疑，它是否真的有那么大价值，真的能帮助到销售。今天我们该如何打造真正的品牌形象呢？如何将品牌形象的作用落到实处呢？

产品与品牌的最大区别，在于产品是存在于货架上的，而品牌长存于消费者心智之中。消费者掌握的关于产品的知识，对产品产生的综合性联想、认知和记忆，与企业建立的关系最终构成了品牌。也就是说，品牌形象不是由企业设定的，而是由用户决定的。

为了理解消费者心目中的品牌形象，过去分析、评估品牌形象的主要做法就是开展消费者调研，通过问卷、深访、投射法等形式，去测量消费者对品牌的记忆、评价、好恶等。

这种做法首先存在一个精确性的问题。因为调研的样本量有限，访谈的颗粒度不够，而且问卷和访谈中的很多问题带有一定引导性，所以调研的真实性存疑。当然，调研最根本性的问题在于它将消费者置于一个特定环境，通过询问的方式去了解消费者，他们在无意识之中就会产生抗拒和造假。

其实我个人最推崇的调研方式，就是欧美以前常用的超市记录法，通过超市内的观察员或者摄像头，在消费者没有察觉的情况下去跟踪记录他们的购买行为。当然这种做法存在一定的道德争议，在实际操作中难度也很大，但它的好处就是在真实的消费者生活场景中发生。

调研的另一个问题是及时性。

调研耗时耗力，而且费用也很高。过去我合作过的很多企业，通常一年或两年才会做一次系统的品牌资产评估，这就存在很大的滞后性。

在今天这个瞬息万变的商业环境下，企业迫切需要在一轮Campaign实施之后、一轮投放做完以后，追踪消费者对于品牌形象感知的变化，以此来优化后续的营销动作。又或者，在一些重大行业新闻和行业政策调整、社会事件和企业大事件发生之后，尽快了解品牌形象又出现了哪些变化，以此来决定企业经营战略。而这些都是调研做不到的。

我们今天到底该怎么做呢？这就需要回归本质去看。

品牌形象是消费者对品牌的认知和感受。过去人们会将这种认知宣之于口，在生活中、跟亲朋好友谈论某个品牌，这就形成了品牌知名度、美誉度、口碑等指标。所以有句话说，最好的品牌是口口相传。

但现在，人们有了网络和手机，有了各种社交平台和属于自己的自媒体。今天的消费者会在各大平台上面搜索品牌、评价品牌，并且主动发布与品牌相关的内容。

这些海量的用户声音，才是最真实的品牌存在，构成了企业品牌形象、品牌个性、品牌价值等指标的底层基础。

真正的品牌形象来自于消费者的真实生活，真实原声，不是靠问卷设计和关键词去设定，而是要去看真实的生活环境中，用户如何谈论品牌，如何与品牌产生各种交互行为，这样我们才能洞察到品牌在消费者心目的真实样子到底是什么。

对于品牌从业人员来说，去聆听用户的真实心声，才能找到内容创意的灵感。

上一篇：小红书店铺卖货6000万背后，我总结了这些？ 下一篇：喝瑞幸茅台新品，开车算酒驾吗？

郑重声明：本文版权归原作者所有，转载文章仅为传播更多信息之目的，如作者信息标记有误，请第一时间联系我们修改或删除，多谢。