近期，出现了诸如5.9元买粉底液，逛商场只去B1B2，反内卷购物等的词语，不禁让我们思考：消费降级时代，为何部分商品选择降价，部分选择涨价呢？让我们来看看作者怎么说~

5.9元买粉底液，逛商场只去B1B2，反内卷购物……

年轻人在消费降级时代，购物欲望越来越低，就连双十一也买不动了。

咨询公司贝恩最近发布针对“双11”大促的研究报告，其调研结果表明，与2022年相比，77%（超过四分之三）的消费者计划在今年“双11”减少消费支出，或维持和去年相同的水平。

为了应对消费降级，不少品牌开始拿出降价的杀手锏。

喜茶、奈雪等新式茶饮在2022年就相继宣布降价，原本走高端路线的他们，开始走起了平价奶茶路线。瑞幸咖啡在库迪咖啡的卷动之下，推出9.9元喝咖啡的优惠。

苹果在中国的官方渠道也首次进行了降价。10月30日，苹果京东自营旗舰店的iPhone 15系列手机提供了高达801元的优惠；苹果天猫官方旗舰店则提供了500元以上的优惠券用于购买iPhone 15系列手机。

随着年底的临近，包括比亚迪、极氪、零跑在内的六个汽车品牌宣布了降价优惠，成为年终价格战的一部分。

然而，并非所有品牌都选择了降价应对市场。

星巴克在中国面临激烈的竞争，但并没有通过降价来应对，它的咖啡价格长期保持在30多元一杯。虽然没降价，但星巴克的收入依然保持在不错的水平，2023财年第四季度，星巴克在中国市场的收入达到8.406亿美元，同比增长了15%。

贵州茅台在2023年11月逆势上调出厂价格，平均提价幅度约为20%，对此不少评论认为这是茅台品牌力强的表现。

在同样的市场环境下，有的品牌选择降价，有的品牌选择涨价，那么品牌在消费降级时代，是否应该降价来应对市场？

说到产品价格，不少人有一个误区，认为成本低，价格就应该低，成本高，价格就应该高。事实并非如此。
比如iPhone 15pro前段时间被爆生产成本500多美元，合4000多人民币，这达到了历代成本最高水平。生产成本提高了，按说不应该降价销售，否则赚得就更少了，但双十一周期，这款手机却降价500-800元。

iPhone成本上涨，但价格反而下降了，显然商品成本并不决定价格。

商品的价格是由供求关系决定的。

在以前，苹果一发布新手机，大批人就会线上抢购或者线下排队购买，所以iPhone很少降价。如今，情况却不一样了。

一是在消费降级环境下，大家换新手机动力不足，以前有钱的时候，新手机出来换一个没啥，现在大家普遍没那么有钱，手里的手机也还能用，所以就省点钱不换了。二是苹果的竞品也越来越强了，华为和小米在iPhone15发布前后分别出新机，并且市场一片叫好，抢占了iPhone不少市场份额。

这时候iPhone 15不得不选择降价来应对。

所以iPhone 15降价不是成本低了，而是因为市场需求不足，即供大于求导致的。

供求关系是决定商品价格的原因，也是商品是否要降价考虑的核心因素。下文所有的分析本质都是围绕这条最简单的经济学规律来讨论的。

库迪咖啡在2023年2月期间启动了“百城千店咖啡狂欢节”，活动中单杯咖啡的售价一度降至8.8元，此后也长期维持这一水平。

很快，瑞幸咖啡在6月5日宣布“万店同庆”活动，提供9.9元人民币一杯咖啡的优惠，并宣称这是一次长期的价格战略。

库迪咖啡推出8.8元一杯咖啡意图很明显，作为挑战者它想用成本价甚至更低的价来抢占瑞幸的市场。

这时候瑞幸有两个选择，要么保持现有价格不变，这样利润会保持，但会失去不少用户和市场份额，收入减少；要么跟着降价，这样可能不会失去多少用户，但结果也一样，收入减少，还有一个附加后果——利润降低。

所以瑞幸面临的是两难的选择，最终它还是选择了降价。

降价首先会带来威慑，瑞幸通过降价，可以压缩挑战者库迪的利润空间，尤其是如果库迪无法承受长期的低利润率甚至负利润率。瑞幸声称9.9元是长期战略，就是要告诉库迪，如果你一直低价，那么你就永远不会赚钱。

如果库迪意识到瑞幸这个回应背后的考量，并且长期低利润甚至负利润是自己无法承受的，那么它就不会把低价再持续下去。市场将在此后逐渐恢复正常价格。

对于瑞幸这样的品牌来讲，用户是其核心价值所在，长期的运营能够让用户的LTV提升，因此对于它来讲，不降价，虽然可能保持高利润率，但用户流失带来的损失，长期来看，可能更大。

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