从数据来看，今年双十一美妆个护产品的全网销售额似乎有所下滑，不过珀莱雅这个品牌却取得了不错的成绩。那么，珀莱雅为什么可以突出重围？这或许离不开其数字化战略布局。这篇文章里，作者就做了解读和分析，一起来看。

今年的双11，消费者似乎不如往年热情了。

前两天刷到一个段子：今年双11有一点像男朋友的誓言，好像大家谁都没提起，就这么悄悄地过去了。

于是，我们马上去翻看了数据。据星图数据显示，今年双11大促期间综合电商平台销售总额达9235亿元，直播电商累积销售额达2151亿元，总体突破万亿。若单看双11当天的成交额2434亿元，则是比去年大幅下滑了30%。

由于这些年双11的期限概念被越拉越长，从最初的一夜狂欢变成现在的月度活动，加之电商的形态、渠道越来越丰富，所以纵向做对比可能会有失严谨。但如果聚焦到行业，就会相对比较清晰，比如，美妆个护今年双11期间全网销售额约为786亿元，相比去年下滑4.38%。

不过即便整体大盘下滑，作为美妆行业的新晋销冠、天猫抖音双料第一的珀莱雅还是掀起了一阵讨论热潮。

我们先来看看珀莱雅官方给出的销售成绩：2023年双11期间，天猫旗舰店GMV为18亿元左右，同比增长约40%（2023年10月31日20:00:00-2023年11月3日23:59:59）；抖音平台GMV为4.7亿元左右，同比增长约200%（2023年10月20日00:00:00-2023年11月3日23:59:59）。不得不说增长势头十分强劲。

这是珀莱雅首次在双11摘得天猫美妆榜的桂冠，事实上，这波“泼天的富贵”其实早就展露出了苗头。今年前三季度，国产美妆A股的“头把交椅”易主，珀莱雅以52.49亿元的营收打败了“老大哥”上海家化。

当然，在A股的获胜只是前菜，双11的战绩才真正秀出了珀莱雅的增长实力，于是市面上分析珀莱雅的文章也纷至沓来，这种时候必须不能少了我们增长黑盒！

纵观一下淘宝大盘，我们发现，自双11诞生以来的十余年里，美妆行业的品牌更迭大致可以分为三个阶段：

阶段一：2013-2014年，「淘品牌」率先当家。

在传统品牌和国际品牌主打线下KA、CS渠道的年代，淘品牌在平台流量倾斜、品牌推广、低价折扣等方面的扶持下，快速起量，甚至一举登顶。例如，阿芙、膜法世家、御泥坊等。

阶段二：2015-2017年，「传统品牌」迎头赶上。

由于渠道单一、流量见顶，淘品牌很快被传统品牌赶超，传统品牌有着相对完备的组织架构和深厚的市场基础，当它们学习了淘品牌已经跑通的线上销售打法之后，很快便实现了后发制人。例如，百雀羚、自然堂、韩束等。

阶段三：2018-2022年，「国际大牌」虽迟但到。

在淘品牌和传统品牌的此起彼伏中，国际品牌必然不会坐以待毙，2014-2016年，欧美品牌和日韩品牌马不停蹄地进驻天猫，甚至开始在天猫首发新品。2018年之后，双11美妆品牌的前几位被欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻强势瓜分。在此期间，以完美日记、花西子、薇诺娜、HFP等为代表的DTC新锐品牌，也曾有过一波集中爆发，不过由于线上销售渠道的增多，这些新锐品牌并未对国际大牌霸榜的格局产生明显冲击。

那么，作为线下起家的老牌国货，珀莱雅在过去十年里几乎处于蛰伏的状态，去年空降双11第美妆品牌榜四，战胜了早已榜上无名的淘品牌和其他国货品牌，今年又荣登榜首，击败了一众实力强劲的国际大牌，成为了实至名归的国货之光。

基于以上初步观察，我们认为，想要拆清楚珀莱雅，有两个着眼点非常关键：

双11已有十多年的发展历史，为什么此前的美妆榜单上难觅珀莱雅的踪迹，从去年到今年却突然起飞？

珀莱雅此番拔得头筹，却恰逢双11大盘整体下滑，所以究竟是在激烈的竞争中突出重围，还是在诸神黄昏中巧夺第一？

珀莱雅的联合创始人方玉友是护肤品代理商出身，据说他决定于2003年自创品牌，是因为国际大牌陆续进入中国瓜分了市场后，国货的代理变得艰难。于是，凭借其多年积攒下来的人脉、经验，加上找到了“海洋原料”这一在当时很被消费者buy in的卖点，珀莱雅仅用三四年的时间就拥有了2万家终端网点，遍布全国31个省市。

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