本篇文章从历史的角度探究了品牌思想的发展深化过程，从设计、传播、管理、用户这四大阶段阐述了品牌的演变历程，分析了品牌的本质与其发展规律。推荐对品牌营销感兴趣的同学阅读。

关于品牌建设，我有两句话要说。

第一句话叫做，品牌是个任人打扮的小姑娘。

不同的人对于品牌的理解可说是五花八门、判若云泥，有人认为品牌是符号，有人认为品牌是一句口号，有人认为品牌是形象，也有人认为品牌是企业资产，是对产品的包装，是品类代表，是消费者的认知和感受，是体验，是关系，是人格化，是附加值，是溢价，是智商税，是骗术，不一而足。

为什么会有这么大的差异？很重要一条原因就是我要说的第二句话，品牌不是一天建成的。

当一个企业开始打造品牌，这个品牌在一开始大约就只有一个名字和商标，在不断发展的过程中，品牌的销量变大了，消费者对它的了解增多了，品牌的内涵也变得越来越丰富。

对消费者来说，品牌有了某种形象和个性，与人们建立了亲密关系；对企业来说，品牌创造了无形价值，成了企业最重要的资产；在行业之中，品牌也成了某种产品和品类的代名词。

品牌可以是符号，是形象，是资产，是上面所说的一切，但企业并非一下子拥有了这一切，而是经历了一个不断演化叠加的过程。

这两句话，一句回应了“什么是品牌？”，另一句回答了“如何品牌化？”，亦即如何打造品牌。

在这一点上，品牌思想的发展同样如此，事实上整个品牌思想史都是在不断探寻这两个问题的答案。而我们的答案，也是随着商业、媒体、社会文化的发展而不断深化的。从历史的视角看，品牌的演变经历了四个大的阶段。

1946年，上海博物馆艺术部主任蒋大沂和历史学家杨宽结伴逛古玩店，偶然发现一块印刷广告铜版，于是立刻买下。这就是中国广告史上大名鼎鼎的刘家功夫针广告，也是目前已知的中国乃至世界最早出现的品牌广告实物。

在这块铜版的正中间，是一个拿着铁杵捣药的白兔，白兔上方为“济南刘家功夫针铺”，左右两旁写着两行文字“认门前白 兔儿为记”，下方文字则为“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，谓记白”。

在这则广告中，有品牌名称、有商标LOGO、有诉求主张，可以说是完全具备了品牌的构成元素。

品牌的出现，首先是一种经济现象，它是社会发展到一定阶段的产物，是商业逻辑的自然延伸，所以品牌的内涵与本质，必定与当时的社会经济状况相适应。

在漫长的农业时代，小农经济和手工业占主导，商业不发达，商品不丰富，谈不上有真正的市场经济和商业竞争。最初的品牌，往往始于口口相传的品质，依赖口碑缓慢积累而成，它是自发演化的结果，而非刻意设计的产物。

甚至，就连品牌名都可能是被人们口口相传给传出来的。起初，某个地区、某户人家所制产品因为品质好、手艺好而声名远播，于是人们就在产品名称前冠以产地和生产者姓氏，从而演变成了最早一批的品牌。

比如各种手艺人品牌泥人张、风筝魏、刷子李、刻砖刘等。

再一类就是产地品牌。如湖笔、徽墨、宣纸、端砚、苏绣、蜀锦等，如西湖龙井、六安瓜片、武夷大红袍、安溪铁观音等。

清道光年间《遵义府志》载：“仁怀城西茅台村制酒，黔省称第一，茅台烧房不下二十家”。

可知今天知名的汾酒、茅台、剑南春等白酒品牌，历史上也是指山西汾阳、贵州仁怀茅台村、四川绵阳（唐代属于剑南道）整个区域所产之酒，而非特指某一家酒肆。

随着品牌形成，模仿者开始出现。于是品牌拥有方开始为自己设计某种符号、图案以示区分，如上文所述刘家功夫针铺，捣药白兔因此成为中国最早的商标实物，它起到了形成辨识、区隔产权、证明品质的作用，而这个标识图案可能是品牌中唯一有意识设计的元素。

在西方也同样如此。今天我们所说的品牌，其英文单词“Brand”的起源，历来有三种说法：

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