品牌在与年轻人的互动中扮演着重要的角色，然而，他们是否真正理解年轻人的需求和心理呢？本文将探讨品牌是否真的懂得年轻人，并对此进行深入思考。

“我们是针对一个年轻人为主的品牌”、“我们要进入年轻人市场”、“年轻人是否喜欢”……

在品牌方的眼中，年轻人是宝藏。不仅代表着增量市场，也意味着更低的获客成本、更快速的口碑传播，以及更有辐射力的引领效应。‍‍‍‍‍

要搞定年轻人，先要搞懂Ta们。

对品牌方而言，理解当下年轻人也不是一件容易的事。不同代际年轻人有着极大的差异，无法用“我们年轻时候的状态”去代入理解当下的年轻人。比如，现在的年轻人们好像很容易喜欢某个品牌，又像渣男一样能随意抛弃——冰柜里的雪糕刺客，或者主播嘴里轻飘飘一句话，就可以把品牌踩到脚下。

因此，我们希望从时代环境切入，从更深的角度去探究今天的年轻人。从价值内核、工作心态、社交方式和消费心理四个角度去探讨和解读。

最近一年，因为推广某款产品，我们几乎看遍了小红书、B站做vlog的中头部博主，这些vlog的内容虽然多种多样，但内核都呈现出一种固定的结构范式：稳定价值观+多元化生活。

有一个博主叫“蕤人”，一个很可爱的女生，中国美院硕士毕业，她是坚定的“反内卷主义”，对生活抱有热情，但绝不勉强自己做不开心的事，包括不去减肥随心所欲放任食物、不去接受自己不喜欢的工作、放任自己多去体验一些无用却开心的事：修补陶瓷、画画、旅行、桌游、漫画、看展等等，唯一的评判标准就是绝不内卷，只做自己觉得舒服的事。‍‍‍

和她一样，很多vlog博主，有着和年龄相比看上去非常稳定的价值观：我愿意打开自己多尝试，但自己的精神内核是稳定、不轻易动摇。

这和这一代人的经历有关，作为互联网原住民，在信息爆炸和多元化网络空间里长大，从小习惯了各种新鲜的观点和事物，在成长期就能沉浸在海量信息的接触和交流中，从而精神更早成熟并形成自己的价值内核，且早早锻炼出对周围各种噪音的屏蔽力和免疫力。

另一方面，时代的不安全感和不确定性，也在倒逼这些年轻人去向内探索，找到和坚持内心确定性和秩序感：心稳定下来，就不会被环境干扰和焦虑，反而在能丰富自己的生活体验。

当然，并不是每一个年轻人都有这份笃定，但拥有稳定内核的人，对同龄人的吸引力和粘性是极大的——这些vlog博主们通常拥有稳定的粉丝群和高互动量。

给品牌的启发：年轻人更需要坚定的价值观‍‍‍‍‍

现在，一个品牌从0到1找到尝鲜用户是不难的，因为很多年轻都愿意尝试，愿意给新品牌、新产品一个接触的机会，但因为大家太过于热爱尝试，也更容易喜新厌旧。

对品牌来说，要么高频推出新品和爆款，不断提供新的选项，要么就去打价格战，但通常这么一顿折腾，复购和忠诚还是不断下降——市场太卷，总有新人去吸引年轻人的眼球。

那么，品牌忠诚是否是一个伪命题呢？

也是，也不是。

在充满变量的时代，“总是忠诚于一个选择”是不太可能的。如华衫所说：“顾客没有任何义务忠诚于企业”。但给予一些品牌特别的优先权和偏爱，是可能的。

让这些人愿意相信和偏爱的，究竟是什么呢？不是产品，因为总有更新潮、或者更价廉物美的产品出现：瑞幸9块9，库迪就能8块8；从某种意义上说，也不是品牌知名度，尤其对年轻人，家喻户晓甚至会意味着不新鲜、不够有新意。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

和那些内心坚定的kol一样，对品牌而言，能获得偏爱的底层原因也是：拥有坚定的价值主张。我们想到蜂花能感受它的真诚坦率，想到白象和胖东来会记得它对员工的善意，想到巴塔哥尼亚会首先想到对地球环境的坚持。而当我们回忆一些今年翻车的品牌：钟薛高、花西子……很难想起他们提出和坚持自己的价值主张。

品牌提供坚定价值观+多元体验的产品服务，是这个时代更容易吸引和留住年轻人的组合。很多品牌花了巨大精力和资源放在后者，但前者才是支撑丰富性体验的稳定精神支柱。

打工人，是现在年轻人最拧巴的一种状态：

不愿意以一个以机械化或者紧张压力状态长期把自己的时间安放在一个固定的工位，却因为生存的压力而不得不接受或暂时接受。

这样一种状态，反应在态度和行为上，就是一体两面的表现：逆反和放逐。

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