现在，商家们愈发重视投入产出比，与之相应的，营销平台们若想在买方时代获得更多效益，也需要回答更多“问题”，比如本文所说的回答“卖给谁”、“卖什么”、“怎么卖”这三个问题。一切来看看这篇解读。

2023年的零售行业，仍然是一派逐鹿、厮杀、赶超、承压的光景，亦充斥着吵嘴、降价、打架等活色生香的桥段。

这一年的平台方：抖音兴趣电商继续激进崛起，全年完成2.3万亿GMV目标几成定局；快手信任电商裹挟着疯狂的“老铁”文化，GMV迈入万亿规模；后起的小红书买手电商，看似轻手轻脚，却被传盈利5亿美元；视频号电商悄然发动中，成交总额（GMV）已经来到一千亿元左右；老牌货架电商淘天或许有些失落，但必须承认“再瘦的骆驼也比马大”，实力不容小觑……

这一年的供给端，商家们比以往任何时候都更注重投入产出比，而非只盯着单场数据千万甚至破亿的声量泡沫，他们需要利润，需要高渗透率、高转化率和高ROI，哪里有这样的窗口，就往哪里迁徙。

当平台激烈赛马，商家贴地诉求，营销作为达成各自KPI的关键一环，沟通客户的先遣部队，在经历AI洗礼后，又有哪些新变化？又会给广告业带来怎样的颠覆？

2024年，抖音巨量引擎、快手磁力引擎、小红书、腾讯广告、淘系阿里妈妈，谁能为千行万业的“毛细血管”创造真正的增长？商家如何择优而栖？

2023年，AI几乎是贯穿始末的话题，其Superpower也已被初步验证，叠加宏观经济的复杂性，C端从“买买买”转向“省省省”，B端强烈的降本增效意愿，都驱使营销告别传统，迈向新生，体现出智能搜索、全域触达、人本回归的深度融合。

但具体而言，巨量引擎、磁力引擎、小红书、腾讯广告、阿里妈妈，又各具特色，各有长短。

目前，搜索+智能已成为五大营销平台的标配，因为更先进的技术、更海量的信息、更丰富的场景，搜索从搜账号，加速进化到搜直播、搜短视频、搜图文、搜产品的搜内容。

这意味着，用户在单个入口就能获得多样满足，商家则能第一时间把关注到品牌的所有用户“打捞”进来，减少流失。

得益于AI加持，搜索对指令的理解不再局限于冷冰冰的关键词识别，它能相对准确地把握用户偏好和判断其对结果的接受程度，给出更加匹配和易获得的答案，并推动接下来的探索、比价、购买等行为的发生。

也就是说，现在的营销平台，不仅承接着消费者主动的搜索需求，还要负担起搜索结果后的下一步发展。就像在小红书上搜索可能会直接导流到带购买链接的笔记，抑或是抖音导流进直播间。

这一变革过程中，抖音、快手、小红书等长于内容、精于算法的平台，伴随用户注意力改变和“随看随搜”习惯的养成，正受到商家广泛欢迎。

而基于AI对算力、数据、芯片的要求，巨量引擎和阿里妈妈的智能化走在前列，前者的AI直播脚本工具、智能成片工具等，后者的万象台无界版、万象实验室等，具有自动生成视频、文案、图片等功能，都是助力商家高效运营的利器。

同时，受获客成本高企，流量红利衰减等因素影响，全域精准触达变得必然、必需。

简单解释，就是营销从粗暴的广告起量打发，单向的人货场流动，跃迁到涉及引入、覆盖、接收、履约、售后等环节的完整链路，既要通过种草触及更多的人群，又要种草的效果可追踪、可展现、可评估，并且沉淀的资产可复用、可整合、可循环，能够为后续策略制定和全周期运营提供支持。

图源：阿里妈妈

该背景下，更加考验的是营销平台的数字化能力和对生态的布局。

据节点财经观察，商家通常更青睐立体化推广，包括洞察（用户主张、偏好、态度、行为等）、场景（线上、线下）、触点（信息流、视频、直播等），并利用智能定向、智能出价、智能优化等功能，实现可度量的精细营销、精确营销。

相较之下，巨量引擎身后是抖音的电商、本地、线索、内容等业态，优势更大。

最后，人本回归。2023年，在小红书的启发下，了解人、尊重人、服务人的“聚焦人”和爱生活、懂生活、会生活的“精致生活”一跃成为营销新时尚。

除了腾讯广告，其他四家均将鼓励、吸引每个普通人在自家平台上记录心得体会、收藏点赞视为营销“重头戏”，以求牢牢粘住商家和用户。

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