需求侧在肉眼可见地萎缩，导致新消费市场一蹶不振。消费者为什么还愿意买单？如果从一个状态来出发，今年消费市场的机会点在于「躺平」。如果从消费行为出发，我们可以拆解成：豌豆公主、人体海绵、逃跑甜心和过程崇拜者四个角色。

2024已经过去了4个多月，新消费市场却并没有从2023的溃败泥泞中挣脱，反而一直传来负面消息：

钟薛高降价促销，从天价雪糕降到2.5一根；Seesaw被爆欠贷款；网红蛋糕熊猫不走因资金链问题而停工……

原因不用多说：高价光环割韭菜不可持续性、市场内卷和流量红利消逝、尝鲜类消费力集体降低、资本裹挟之下的非理性扩张后又急速退潮。

而本质原因，仍在需求侧。

需求正在肉眼可见地紧缩。专家对此的预测是「在没有强大外力介入的情况下，2024年消费市场在总量上不能报以过高预期」。

那么，就在当下，消费者还愿意为什么买单，在哪里还能找到和把握需求侧的机会——这是所有品牌都在挖空心思想要搞明白的事。

今天，我们就从一个状态出发，来解读今年消费市场的机会点：

这个状态就是：「躺平」

先来一个灵魂拷问：年轻人和中产们，确实躺平了吗？

我的老板在接受《晚点》采访的时候，正好回答了这个问题：

「躺平，很多时候是为了降低周围人对他的期待，因为他不想承担家庭和社会的期待，但对自己的追求还蛮高，一边喊躺平，一边在努力」

即明面上表现出『你不要对我有期待』的状态，但暗地里，对自己的工作和生活并没有降低标准。

摸鱼、精神离职在职场大行其道，而夜校、知识付费如火如荼……这些看似矛盾的种种，也是这种心态的折射。

简单概括就是：可以高标准，不能严要求。

理解这一层内心状态，我们再去看消费层面所谓的「性价比」和「消费降级」，就不能简单理解为一种呼应「躺平」的选择，而同样有着隐秘的矛盾心理：

在消费上，不愿再被精致主义和消费主义捆绑，作为大众眼中的「成功者」，也不在意所谓的人设光环，人们选择更随意的外在姿态，以降低外部期待值；但内在却没有自我放弃，对生活品质和情绪需求仍维持一定的标准和要求。

为了更容易说明，在这一心理状态趋势的影响下，我们按照「外向消费-内向消费」（前者侧重外在展示，后者侧重内在感受）、「享受放纵-提升自我」的动机，把消费行为拆解为四个角色：豌豆公主、人体海绵、逃跑甜心和过程崇拜者。

下面是针四种消费行为的分析，以及对应的营销建议。

在全民降价和性价比至上的趋势中，也并不能忽视这一事实：许多很贵而「无用」（「无用」相对刚需而言）的产品，卖得依旧很好。

贵价音箱销量一路猛增，2023年，Harman（哈曼卡顿）的市场份额达到13.6%，比2022年还增长1.4个百分点，位居市场第一；Morrorart旗下的高端艺术品音箱R1和歌词音箱、壁画音箱也在持续抢占了中高端市场份额；

2023年中国睡眠经济市场的预计规模高达4955.8亿元，阿里妈妈营销研究中心数据显示，相比于2019年，2023年睡眠市场相关产品的消费人数规模、开支总额、人均购买件数涨幅皆超过20%；

潮玩也形势大好，2023年泡泡玛特实现营收63亿元，同比增长36.5%；净利润10.89亿元，同比增长128.8%。中国内地累计注册会员总数从2022年的2600.4万人增至3435.4万，新增注册会员835万。

这些产品的共性是：极强个性化，创造美好享受和专属个人的体验，而愿意为这些产品买单的人们，很像「豌豆公主」，哪怕外表不显，但内在要求极高，在生活的某个角落里，任性「娇宠」自己：

究其动机，并不仅是自我奖励，而是在自我支撑：制造用于对抗外在混乱的内在秩序感和生活意义。

而想满足豌豆公主的需求，对应的正是昂贵、美好，甚至带有一些「不易被他人理解」的微妙叛逆感的产品或服务。

对应营销关键点：

定价建议往高走，因为高价才能带来「宠溺自我」的满足和愉悦；

给予极致的用户体验，包括原料、设计和科技升级所带来的崭新体验，以及给予用户价值感的传递：「甚至比他本人更善待他自己」

营销上采取倒金字塔的人群渗透策略和口碑维护，这类产品的典型路径是小众切入渗透再层层外拓拓展，尤其要注意口碑效应和圈层影响力；

注重品牌叙事：尤其重视寻找和打造「缪斯用户」，以此让产品体验所带来的、令人向往的「娇宠感」具象化。

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