IP人格化是品牌人格化的高效方法，本文作者从奈雪的茶入手，分析人格角色派的五大困局，以及「我命由己不由天」的人格角色派攻略，一起来学习一下吧。

前文《新茶饮品牌「IP角色」四大派——从蜜雪冰城学IP如何超级符号化》，本文从「心宗」奈雪的茶，学习「我命由己不由天」的人格角色派。

派别：人格角色派。

基本理念：IP人格化是品牌人格化的高效方法。

核心功能：人性归属和情感连接。

方法论：品牌IP原型/人设→IP人格化→品牌人格/形象→品牌资产

找到自己的品牌原型/人设，创作出人格化的IP角色。

以IP角色与用户互动沟通，建立信任关系，拥有独立人格和魅力。

伴随IP角色养成成长，成就独特的品牌形象，直至成为新品牌资产。

渊源：

李奥•贝纳在「绿巨人」名字前加上了「快乐的」三个字让其拥有独特个性（1935年）；

麦当劳的小丑被不断注入「快乐和魔法」让其获得小朋友们喜欢（1966年）；

在七喜小子（1985年）和M豆（1995年）的加持下，IP人格终成一派。

理论和著作：

脱胎于霍普金斯的「品牌人格化」（尽量为每个广告主题塑造一种合适的风格，能恰如其分地创造产品个性是极大的成就，1927年），随奥格威「品牌形象说」和李奥·贝纳「万宝路牛仔」而鲜明醒目。

2001年，玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森在荣格原型（archetype）和集体无意识理论的基础上，创新出了「12品牌原型(Brand Archetypes)意义管理系统」。

优秀著作：《影响你生命的十二原型》，《很久很久以前-以神话原型打造深植人心的品牌》、《情感驱动-可口可乐》。

2021年12月，奈雪宣布美好多元宇宙开启，并官宣奈雪官方IP&品牌大使「NAYUKI」。

撇开元宇宙和NFT概念，这是新茶饮品牌中人格角色派IP的代表。

首先，奈雪根据其品牌DNA，打造出虚拟品牌形象代言人「NAYUKI」——绿色眼睛，身穿绿衣，头上戴着奈雪标志性的绿色爱心，就形象来说，独一无二并惊艳。

其次，为NAYUKI赋予人格。在官方介绍中「NAYUKI」作为美好多元宇宙的第一个新生奇迹，所触达之地，云开雾散、万花开放，指引我们探索未知，像永动机般伟大而无尽。并以此发布概念视频。

最后，奈雪同步推出实物版IP潮玩，IP形象地推出，为奈雪构建更有趣、更有故事性品牌空间提供了想象力。

▲图片来自互联网

事实上，「NAYUKI」的IP刚刚入门，仅赋予独特的形象和个性，推出之后，就沉寂下来，并没有进一步延展和深化，更不要说成为与用户沟通的桥梁，形成独特魅力。

在中国，大部分品牌的IP人格化的旅程也到此为止。

从一个IP人格开始，最终成就品牌人格和形象，当属七喜和M&M’s。

七喜的Fido Dido不止作为品牌形象存在，它是个真正独立的IP角色，有自己的漫画书、小动画、衍生品，还参加各种艺术活动。

他以永远年轻的形象、自由不羁的个性、和独特的人生观，形成自己的IP文化 —— It’s cool to be you 只做自己、Normal is boring 不循常规、Dare to be different 敢于不同。

▲图片来自互联网

创办于1941年的巧克力豆品牌M&M’s，在1954年首次推出两个小公仔， 尽管形象单一，但立即受到喜爱；后因增长停滞，找到了广告公司BBDO来重塑品牌。

1995年，BBDO提出来的全新的解决方案，根据产品中的6种颜色，设计6个角色。

首先，他们研究了当时最成功的情景喜剧，《干杯》、《老友记》和《宋飞正传》等，发现这些角色有个共同点——2 个关键角色和大约 4 个次要角色。

接着，为每个角色找了人物原型，就好像「上帝捏人」一样，赋予角色鲜明的个性。如狂暴的阴谋家、可爱的笨蛋、聪明的人、蛇蝎美人和敏锐、冷静的评论家。

也因此，M豆的6个角色各有人格，红M豆是狂妄的计谋者，黄M豆是可爱的笨蛋，蓝M豆自信镇定；性感的蛇蝎美人绿M豆；棕M豆聪明老练，橙 M豆焦虑偏执。

▲图片来自互联网早期M豆溯源

因为M豆IP的人格打造，不但力挽狂澜，更使M&M’s成为全世界最受欢迎的糖果品牌和IP。

设计者Susan和Paul有三个IP角色观点值得借鉴：

「个性鲜明」是第一位

创造你想创造的角色，让你可以兴奋起来的角色，同时他们也会「有缺陷有弱点」

要让人们「相信」这些角色是真的

IP人格化，貌似简单，创作一个IP角色，起个名字，宣称个人设，给出性格说明，好像就能成功。

然而纵观中国，鲜有品牌IP人格化成功的案例，皆因会遇到以下5个问题。

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