本文以元气森林、钟薛高、花西子等头部新消费品牌为例，具体分析了消费降级导致消费风向突变的原因，一起来看一下吧。

市场的变化总是让人捉摸不定，似乎昨天大家还在谈论消费升级，将购买高品质、包装精美、外观亮眼的品牌视为身份的象征。今天就一下子开始适应消费降级，提倡反向消费了，品牌不重要，性价比才是王道，5.9元的粉底液是最香的。

在这种变化中，新消费的头部品牌经历的沉浮一定是最让人感叹的，仅举一些数据感受：

2021年，元气森林的营收就飙升至70亿元，在2020年双11活动中，元气森林超越了可口可乐等国际品牌，荣获天猫和京东水饮品类销售的冠军。

2021年，钟薛高的销售额突破了10亿，2万支雪糕曾在短短15个小时内便被抢购一空。

喜茶在2021年7月，完成新一轮融资后，刷新了中国茶饮界的融资纪录，估值高达600亿元。

花西子在2021年全年销售额高达54亿，位列2021-2022天猫TOP品牌力的美容美妆榜单国货品牌榜首。

新消费品牌巅峰的时候，有人喊出了所有消费品牌都值得再做一遍。

正当这些新消费的头部品牌准备大干一场，颠覆现存的消费市场时，让人想不到的消费降级到来了。

最近钟薛高被爆料欠薪，引发了不少人的担忧，而在去年“雪糕刺客”的名号已经让其品牌和销售都受到了影响。

消费者说喜茶、奈雪不香了，因为蜜雪冰城的饮品更有性价比。

花西子79元眉笔被网友抱怨太贵，因而涌向了老国货品牌的直播间，他们说79元可以买到5斤半的蜂花护发素；可以买到郁美净的4罐儿童霜……

元气森林今年的声量和赞许也不如往年高了，其最新的消息是内部换将、改架构。

本以为新消费品牌们要让现存市场洗牌，到头来却发现，姜还是老的辣，即便是新消费头部品牌们，在面对老消费品牌时，也没有占到一点便宜。

2023年老消费品牌们给新消费品牌上了一课，这一课值得好好学习。

元气森林的快速爆火曾给可口可乐和百事可乐造成威胁，去年有消息说可口可乐和百事可乐内部已经决定，要灭掉元气森林的气泡水，元气森林的快速增长也似乎是一副要冲入两乐腹地的架势。

但现今发现，元气森林最大的对手其实是农夫山泉。

同样主打无糖的东方树叶在近年来销售快速增长，2023年上半年，农夫山泉茶饮料板块（东方树叶、茶π）营收高达52.86亿元，同比增长59.8%。以尼尔森数据估算，东方树叶全年零售规模可能会达100亿。

有人说元气森林好不容易培养起来的无糖饮料被东方树叶收割了，其实事实正好相反。

2011年，东方树叶就在市场上首次亮相，它以“无糖、无添加”为卖点，创造了“0糖0脂0卡0香精0防腐剂”的新标准（这五个0可比后来元气森林的三个0早了很多年）。

然而，在当时的市场上，消费者还没有对无糖茶产生足够的需求，销量不高。

但是农夫山泉并没有放弃东方树叶，他们研究了日本的数据后，认为无糖茶饮一定是趋势。

2019年，一个里程碑式的数据是中国的人均GDP达到一万美元，而经过多年的经济狂飙，很多收入上涨，条件越来越好的青中年的困扰也由吃不到好的，营养缺乏，变成了吃得太好，越来越肥胖。

正是在这一年起，东方树叶开始迎来销量的爆发式增长。

东方树叶坚守了近10年无糖茶饮市场，最终获得了成功，它的一个回马枪让元气森林措手不及。

那么消费降级跟这有什么关系呢？元气森林和东方树叶不都是无糖饮料吗？

消费升级对应的是高欲望消费，而消费降级对应的是低欲望消费。

当人们消费欲望高的时候，味蕾也会比较喜欢刺激性强的食品，比如甜、辣等，而当人们消费欲望低的时候，人们不仅是花钱少了，更重要一点是对于刺激性强的食品也不感兴趣了，什么甜味剂、油炸食品，统统不喜欢，就喜欢纯粹、简单、健康的食品。

元气森林虽然不含糖，但却甜，并且除了糖，里面还有不少添加剂，比如柠檬酸、食用香精等，这是很多追求健康人士所不喜欢的，而东方树叶的配料，除了水、茶、维生素C和碳酸氢钠，就没有任何别的东西了。

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