如今的内容社区，广告大多驳杂，从电商广告、网贷、手游到消费品、减肥药应有尽有。而每当电商大促时，电商广告便会攻陷内容社区。

最近，95后女生王筱发现只要打开B站，就能看到618电商大促的广告“满天飞”。“无论我关闭还是跳过，都会自动跳转到电商APP。看个10分钟的视频，跳转两三次，真不知道摇动或点击就能跳转到别的APP是哪个人才发明的？”

事实上，“一碰手机就跳转广告”已成为各大手机APP的通病，随便打开一个APP，开屏广告立马占据整个屏幕，一个不小心地触碰或者摇晃，都会导致跳转到第三方软件，想要关闭或退出，甚至找不到按钮。

特别是在618和双11等各类购物节期间，各大内容APP的广告更为频繁，也因此被网友调侃“条条大路通电商”，更有网友“神评论”：对于跳转广告的感应检测，地球自转都算摇晃手机。

许多用户有着和王筱一样的感知，也因此，B站被网友调侃为“电商广告部”。不只是B站，小红书、知乎和虎扑一类的内容社区网站纷纷成为低质广告的重灾区，开屏广告、弹窗广告、横幅广告和各色软广交错出现。

字母榜观察到，目前内容社区上的广告都较为驳杂，从电商广告、网贷、手游到消费品、减肥药应有尽有，且很多都并非大众熟知的品牌。

“都说纳豆减肥不可信，谁相信我笑他10年……但竟然是真的。”因为经常刷运动类视频，有一段时间80后女生阿楠频繁被推送减肥广告，“基本都包装成‘打假’视频，内容先抑后扬，但实际上都是卖纳豆激酶的，我连着刷了几乎一个月。”

多位受访者对字母榜表示，越发频繁和低质的广告，已经严重影响到用户的体验，甚至有了“逃离”的想法。

这些广告就像一面镜子，映照出的内容社区们的焦虑。随着整个互联网行业投资热逐渐冷却，2024年成为内容社区平台们的关键之年。B站董事长陈睿要兑现其2024年年底盈利的承诺，小红书要向资本市场证明自己撑得起高估值，知乎也要考虑自己距离盈利还有多远。

互联网分析师张书乐对字母榜表示，大多内容社区在用户体验和商业化上走平衡木，目前而言都在平衡木之上，为了扩大营收而做探索，但难免动作变形而没有高分。

动作变形的表现之一正是这些令用户不堪其扰的广告。广告和电商是内容社区们进行商业化探索的两大主要模式，虽然近些年，内容社区平台在其他商业化模式上不断探索，但仍旧难以摆脱高度依赖广告变现的窘境。

然而，通过广告创造营收，虽然高效，显然也是让用户最糟心的一条路。与其他类型平台的成长路径不同，无论是B站、小红书还是知乎，都是因其独特的文化和价值观先聚集了小众人群，而后才破圈成长。社区氛围也是平台们的护城河，这也是即便一直有类似的社区形态出现，依然无法撼动其地位的重要原因。

用户价值决定了内容社区的商业价值，如果平台为了盈利数据而在商业化上过于冒进，很有可能会因跌下“平衡木”而失去游戏资格。

“每当电商平台搞大促，我就知道我的‘精神家园’要被污染了。”王筱口中的精神家园指的正是B站，作为B站的重度用户，王筱白天看吐槽视频解压，晚上看解说视频助眠，但如今B站广告的无孔不入已经严重影响到她的使用体验。

“大概手机一屏推荐的6个视频中，就含一条电商平台的大促推广。”于是，王筱只能频繁地点击“减少相关广告推荐”，“即便我已经能识别出这类视频且不再点击，部分视频小窗仍然会在页面正中横屏自动播放，你点或不点，它都在那里干扰着你的注意力。”

即便非电商大促期间，“躲不开”的微商广告，同样也影响到王筱在B上的体验。去年有一段时间，王筱一打开B站就能刷到推广“纳豆激素酶”减肥药的伪视频广告，“一看就是个微商品牌。”

无孔不入的低质广告也在减少着王筱在B站上的使用时长。“睡前我一般都会定时播放一段甄嬛传的解说，一个‘胧月给敬妃锤肩’的细节，竟然能延伸出一段颈椎按摩仪的植入广告，突兀程度不难想象，而且一个10分钟的解说视频，广告时间竟然长达一分钟。”王筱几次都恨不得从朦胧睡意中起来把视频关掉。

虎扑上没完没了的弹窗广告，也在影响着用户安东的体验感。“每次打开虎扑必然跳出电商大促的广告，瞬间就跳转到某多、某宝和某东。”经过一番研究，安东关闭了“摇一摇”跳转功能，但即便如此，依然难逃广告“背刺”。

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