今年大促峰值不如去年，在主流电商平台618取消预售的时候，就达成了一个共识：「买家优先卖家」。那么，在难上加难的环境下，消费品该如何破局？

今年和消费品的品牌方聊，听到的最多的一个词，就是“下滑”：大促峰值不如去年，平销持续低迷不振。

尤其这次国内主流电商平台618前取消预售，意味着整个市场达成共识：「买家优先卖家」。

本来采取预售的方式，能极大缓解商家（尤其大件商家）的库存压力，且定金可锁定大部分的购买，让退货率趋于稳定（绝大部分商品退货率并不高，约在20-30%）；而取消预售则意味着把主动权交消费者，让买家更方便简单。

严老师提到，取消预售对低客单价产品的冲击更大：因为在预售期，消费者为了凑满减，有比较长的时间精打细算，为了凑单，会增加购买低客单产品的概率。

也就是说，在产品内卷、流量昂贵、需求不足的考验下，品牌方又要进一步面对平台方施加的压力。无论是新品牌从0到1站稳脚跟，还是从10到100渴望破圈，以及成熟品牌想稳定战局拿到增量，都难上加难。

那么，在当下，还有哪些破局方法？

结合某顶尖公关操盘手的内容，以及我们当下自己的实践，提出四个思路，供大家参考：

1、重组4P

2、利用人性和信息差，往增量（大众市场）进攻

3、做场景品牌

4、掌握以小搏大的套路

拉宽价格带以拉出分层人群，对应渠道不同目标做精细化组合。

所有的营销打法，都离不开4P的框架，而在大单品打天下的时候，通常是一款产品，顶多做多个规格，然后铺多个渠道，用一套推广打天下。

然而，随着市场内卷和同质化，一款大单品的生命周期显著缩短，对应流量成本提升，哪怕是市场的领导者，也容易陷入恶性竞争的泥潭。因此，品牌应提早规划做产品矩阵，主动进攻不同人群市场，重新组合从供应链到产品、渠道和推广的模式。

而其中的必要武器，就是通过价格驱动，拉宽价格带。

价格要拉到多少呢？

引用卫哲的一段话，「如果要推高端产品，价格乘以2；如果你现在卖的是中高端，想拓低线人群，价格除以2。价格差个百分之二三十没有意义的：

一、一个牌子稍微搞点活动促销一下，价格就一致了；

二、要为每个品类建立业务模型和财务模型，只有价格乘以2，才能改变原来的模型。因为你的初衷是通过一个新的价格带，把原来抓不到的那批客户抓到我身上，乘以2，原来触不到的中高端触到了，除以2，你触及不到的中低端人群就能触及到。」

为什么要这么做？除了流量争夺越来越惨烈，也和不同流量平台的差异化属性有关联：

抖音适合泛人群，做量，毛利低；天猫京东承接购物搜索流量，但同质竞争强；

小红书客单价高，利润空间大，但天花板低；

视频号适合高客单价，但人群比较窄，以40+中年及以上为主；

拼多多快手走下沉，客单价低。而线下又是另外的战场。

一个单品打天下，无法真正利用好每个平台不同的特性和人群属性，只有通过组合有显著差异性的价格和产品，才能取得不同平台的推广优势。

说得更直白一些，哪怕只愿意防守，也很难守住。不如让进攻成为最好的防守。

设计不同价格的产品，我们既可以通过品类创新来实现，比如小度从智能屏到学习机，价格几乎翻了10倍；也可以通过发展新品牌的方式，最近汽车市场尤其热闹，蔚来发布了乐道，进入20万+市场；小鹏汽车也发布了旗下新品牌MONA，价格在10-15万级别。

现在，不少消费品都在做破圈，获得新增量、新人群，走向大众市场。

除了价格之外，关键的工具还有二：一是人性、一是信息差。

先举几个例子，blueglass最近推出的酸奶很有意思，和别的品牌大做联名IP不同，它的爆款要么主打一个「泻药」：想掉体重最容易最简单，那就喝一杯「畅」系列；要么主打「美容」：比理想汽车更能堆料，什么燕窝桃胶玻尿酸益生菌花青素不老莓，能和美容挂钩一个不放过。近期还出了一款所谓「男友力酸奶」，里面有牡蛎鹿鞭等等，大家都懂得。

女人怕丑，男人怕不行……这就是最底层的人性。

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