为什么今年的618电商大促比以往改变了很多？本篇文章用10个关键词在总结今年的电商大促局面。同时，这篇也推荐给从事电商行业的个体或企业来了解今年的电商情况。

6月18日已经过去，但属于电商平台的618大促尚未结束。部分平台公布了包括增长百分比与细分品类成绩的战报：

京东，截至6月18日23点59分，83个品牌累计成交额超过10亿，超过15万个中小商家销售增长超过50%，超过5亿用户下单，京东直播订单量同比增长超过200%，百亿补贴用户数量、订单数量同比增长均超过150%；

淘宝，截至6月18日24点，365个品牌成交破亿，超36000个品牌成交翻倍，88VIP新增会员人数同比增长65%，190万淘宝中小商家成交额同比增长超过100%；截至6月17日24点，百亿补贴成交金额同比增长550%；

小红书电商，截至6月18日，直播订单数达去年同期5.4倍，直播间购买用户数达去年同期5.2倍，通过店播达成的订单量是去年同期的9.4倍，单场破百万买手达去年同期3倍；

快手电商，5月20日至6月18日，消电家居行业品牌商家GMV同比去年同期增长超过83%、品牌分销GMV同比增长超过53%、品牌商家泛货架GMV同比增长超过177%，主要是一些行业细分数据；

B站，5月15日至6月18日，带货GMV同比增长146%，总订单量同比增长154%，千元以上商品订单量同比增长136%；参与带货的UP主数量同比增长143%，在花火平台接到商单的UP主数量同比增长419%；带货带来的广告收入同比增长93%，广告主数量同比增长313%。

平台的数据是一种维度，商家和用户的感知则提供了另一种视角。众多的“增长”之外，这个618被一些商家视为“最难的618”，难在销量的提振，难在退货率的上升，难在利润的稳定。平台围绕低价推出的一系列举措，在满足用户需求的同时，也让商家觉得自身的利益受到了影响。

变化仍然在发生，这些变化如何作用于电商平台、商家与用户，却是一个无法在当下得出答案的问题。电厂试图以10个关键词总结2024年618，有焦虑、有迷茫、有不确定，也有一丝期待。

对一些用户而言，2024年618最大的不同在于“预售没了”。

在电商行业，预售是一种通过支付定金提前锁定商品的手段，订单出现后才开始进行商品的生产与销售。过去，用户先付定金再付尾款，中间还得经历漫长的等待，最后可能完全忘记了自己买过什么。当然，预售可以为商家减少库存风险，有利于最终成交的积累；平台则能够借助前期的数据刺激整体销量的增长，扩大交易规模。

但在今年，淘宝、京东均取消了预售环节，强调现货售卖，简化用户的消费流程。这是基于用户感受所做出的改变，虽然效果未必明显。一位习惯了预售模式的用户对此感到非常意外，这意味着她失去了做攻略的时间，“就只能抄一抄别人的作业了”。

低价如同一个越来越大的漩涡，将电商平台、商家、消费者全部卷入其中。用户希望买到更便宜的商品，电商平台希望以更便宜的商品吸引用户，在这样的背景下，低价竞争变得尤为激烈。

淘宝、京东、拼多多明里暗里地比拼着谁的商品价格更有优势，甚至直接“贴身”比价。用户看到的，是页面上类似“比xx便宜”“全网最低价”的宣传语；商家获得的，是某款商品价格失去优势的后台通知，以及频繁弹出的自动跟价功能窗口——拼多多和抖音电商，都在尝试自动化价格追踪系统。比不比？降不降？不比也不降，也就没有流量。

电商平台与商家的关系，在低价的主旋律中走向紧张——低价可以由电商平台补贴，但更多地来自商家让利，当商家以利润为代价成就电商平台的增长，这场战争其实很难出现真正的赢家。

低价之外，电商平台还在持续提升服务体验。一个突出的例子是“仅退款”。这不是新鲜事，京东自营从2014年起就推出了仅退款服务，拼多多在成交金额和订单量的增长中将其发扬光大。不同的是，当仅退款日益成为电商平台的标配，其所涉及的不再只是低价订单，任何商家都有可能被波及。

一些商家发现，店铺收到的仅退款申请在持续增加，商品价格可以高达上千元，就连一个月之前的订单也遭遇了此类情况。然而，当这些商家向平台发起申诉后，却很难获得通过，只能接受“钱货两空”的局面。有商家认为，平台试图引导用户选择仅退款服务——商家和用户正在沟通退款，一个弹窗“贴心”地出现了，如果用户点击，仅退款操作就将直接完成。此外，在一位品牌方人士看来，运费险也是催生用户冲动消费、进而退货的关键因素。

某种程度来说，这既成为了“羊毛党”的“重大利好”，也加剧了商家与用户之间的矛盾。

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