春节期间，基于公司产品策划了一场以“发布祝福动态领红包”为主题的红包活动，如今活动结束，现在就从活动策划到执行过程中每一个值得分享的内容一一道来。本文更多的是分享从这次亲身经历的产品运营活动中得到的一些洞见，或许对你有一些启发作用。

本次产品运营活动的主题是“发布祝福动态领红包”，活动规则如下：

发红包者在产品中发布一条祝福动态，同时可以包入一个自定义金额和数量的红包；

携带有红包的祝福动态被发布后，关注我的粉丝都可以收到这条新动态通知，粉丝转载我发布的祝福动态就可以领取一份红包；

我的粉丝的粉丝再转载该条祝福动态时，也可以领取一份红包，每人限领一份，领完为止；

在产品层面，要完成如下几步关键操作：

第一步，首先我作为祝福动态的发布者，编写一段我需要发布的内容，然后再塞一个红包放入这条祝福，当我发布这条红包祝福后，关注我的粉丝就都会收到这条祝福通知。

第二步，我的粉丝进入我的主页后，点击红包按钮转载该条祝福动态即可领取一个随机红包。

活动运营规则和产品动作如上所示，我们内部对这个活动的效果期望值并不是很高，因为觉得用户对传递一个祝福类的信息动机不是很强。而从除夕晚上活动正式开始到春节假期结束，从这个活动实际产生的数据结果来看，着实超出我们的预期。以下是除夕当晚活动数据的增长情况，该项指标反映的是用户转载的次数（因敏感信息隐去了部分详细数据）。

从数据增长情况可以看出，实际参与的用户积极性远远超出我们的预期，我们发现大量的用户由于自己发现或是朋友介绍都加入到该活动中来，以至于除夕当晚监控这个活动的我和我的搭档两人都手忙脚乱，因为我们按小时统计数据并随时调整红包金额，原计划参与者不会太多，节奏不至于太紧，而实际活动开始后，节奏之快，领取速度和转载量之高，是我们始料未及的。

从活动开始到结束的数据来看，我们用不到一半的预算，完成了三倍于预期结果的数据指标，总体来说，本次活动还算是比较成功的。且不论活动过程中参与者的目的如何，但从产品运营的角度来看，这次活动运营的策划和执行是比较成功的。基于此，有如下思考是我事后总结的，分享如下。

之所以叫产品运营，那就一定是基于产品去做运营，运营的出发点和立足点一定是围绕产品。如果一个运营方案中没有产品的痕迹，那一定是个失败的运营方案。因为，不通过产品，沉淀不下来任何有效的结果。这个结果可以是数据、可以是用户的使用习惯，也可以是用户在使用产品过程中的反馈。活动运营立足于产品，运营的是产品功能，活动只是将这个功能外化的一种表现方式。

在本次产品运营活动中，用户的行为都基于产品发生，在这个过程中，活动策划是制造了一个让用户使用产品的场景，再辅助以一定的激励措施，让用户的注意力聚焦到产品上。人性追逐利益，所以产品的学习成本和使用门槛都会被逐渐掩盖。就像我们现在用淘宝购物一样，我们需要注册淘宝账号，填写复杂的注册信息和收获地址，还要开通支付宝，开通支付宝又得做实名认证。单独看这一套注册和开通流程，就足够复杂和冗长。但用户为了能买到既便宜又好的商品，这个复杂的过程会被选择性的忽略。所以，运营活动策划是给用户创造一个使用产品的场景，然后让用户基于某一个目的参与进来。

用户使用产品是因为产品能满足Ta的某类需求，我们用淘宝满足在家购买商品的需求，使用微信实现远程沟通的需求，而用户真正能使用到的核心功能可能仅仅是产品所有功能中的冰山一角。好比微信，功能已经强大到我们无法想象，但每个独立的用户能用到的可能只是其中几个他们自己觉得重要的功能。除了聊天和朋友圈，有人用微信打车、有人用微信买电影票，而这些功能的设计并不是为了满足所有用户的需求，反过来，用户也不会按照我们所计划的方式去使用产品。

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