http://www.pptjcw.com

产品同质化下,如何让品牌认知差异化

    产品同质化下,如何让品牌认知差异化

    对功能而言,产品是一手体验,广告是二手体验;而对于品牌要满足的意识形态需求而言,情况则刚好相反。

    最近我在对发现营销理论的「植入」部分做一些新的梳理,大家知道在SDi当中,,「植入」探讨的是传播,而传播的核心是构建认知。要做好这件事,我们认为有两点不容忽视——其一是构建认知的原理,其二是构建认知的方法。

    产品同质化下,如何让品牌认知差异化

    关于第一点,什么是构建认知的原理?SDi认为答案应该是“心-感-知”。我们所要构建的“知”,是营销人希望在用户心中建立的意识,我们希望通过这种意识来影响消费者的决策;“知”的目标依赖于“感”,品牌的内容与信息,必须依附于消费者的五感来传递(视、听、嗅、味、触),而在这些背后,决定人们对什么“有感”或“无感”的核心却在于“心”,是“心”的需求状态(心态)和“心”的认知规律(心理)共同决定着“感”的可能性。所以要做好传播,我们还必须洞察到顾客的“心”。

    关于第二点,什么是构建认知的方法?基于“心-感-知”的原理,SDi迭代了与之对应的“PTC认知构建三步法”(简称PTC工作法)。其中P是原则(Principle),原则是从消费者心智规律中导出的传播共性法则;T是策略(Tactics),策略要以用户感知信息的各种可能性为前提来设计;C是创意(Creative),创意要紧扣我们所要构建的认知来开发。

    在原则下设计策略,在策略下开发创意,这就是传播工作的具体方法。

    产品同质化下,如何让品牌认知差异化

    在PTC工作法的“原则”部分,我们认为无论什么传播活动,都应该考虑四条基本原则——重复原则、独特原则、聚焦原则和体验原则。为什么要考虑这些原则?如前所述,因为它们是从用户的心智规律与认知机制当中推导出来的,如果传播符合这些原则,就容易更好地被“心”感知。今天这篇文章要和大家探讨的是这四条传播原则中的“体验原则”。

    体验原则的基本含义是:我们做传播,是在用产品、内容和信息不断地匹配用户需求。基于这一点,在设计策略时,我们要优先尝试用“产品”、“内容”来直接满足用户需求,用“一手体验”来构建认知,只有在这种方式具有较大局限性的情况下,再来考虑用“信息”匹配需求的“二手体验”认知构建方式。

    要说清楚这一点,首先要来解释一下一手体验和二手体验。一手体验是用户可以直接从中获取到价值的体验;二手体验是用户并不能从中直接获取价值,而只能对价值产生联想的体验。

    产品同质化下,如何让品牌认知差异化

    举例来说,你现在正在喝一杯香浓的麦斯威尔咖啡,这就是一手体验;而在回家途中,你看到了麦斯威尔的广告牌——“滴滴香浓、意犹未尽”,这就是二手体验。在发现营销理论中,我们将一手体验定义为价值的“本体”,因为这些体验才是价值本身;而将二手体验定义为价值的“喻体”,因为它们只是关于“品牌具有何种价值”的信息,服务于更好地诠释、说明品牌价值,但本身并非价值。

    值得注意的是,对于产品功能来说,传播只能创造二手体验。举例来说,无论我们怎么强调“滴滴香浓、意犹未尽”,也不可能让顾客直接获得喝这杯咖啡的体验,而只能“模拟”这种体验,这就是我在BBDO早期方法论中关注到的一句话——“Advertising is all vicarious experience for the viewer.”(广告是受众的替代型经验或者说间接体验)。

    想清楚这句话对传播策略而言是十分重要的。比如,针对产品功能,由于一手体验才是价值的本体,用户“感”的深度要远远超出二手体验,所以从理论上来说,我们构建认知的策略,就应该尽可能地让目标消费者从一手体验中建立认知,除非这样做的成本太高而效率太低,才值得考虑二手体验构建认知的方案(用信息创造替代型经验)。

    比如,像滴滴打车、小黄车这类品牌的认知构建是不需要太依赖于二手信息的,当品牌能够让足够多的目标用户直接获得一手体验时,再用广告去构建认知反倒多余。在这些情况下,给用户补贴,鼓励他们体验产品实际上就是最好的“广告费”。

    然而信息传播在大多数时候却是必须的,这是因为用上述“一手体验构建认知”的方案,在实际工作中通常会遭遇到如下局限:

    提示:如果您觉得本文不错,请点击分享给您的好友!谢谢

    上一篇:为什么说「价值交付」是品牌最好的营销策略 下一篇:没有了

    郑重声明:本文版权归原作者所有,转载文章仅为传播更多信息之目的,如作者信息标记有误,请第一时间联系我们修改或删除,多谢。