对于今天的传播来说,我们最大的挑战并非来自竞争对手,而是来自全新的环境。
2010年10月4日,毫无征兆的一天,美国最大的服装品牌GAP宣布换标,以替代使用了超过20年的旧版蓝底白字logo。
↑上面为旧标
↓下面为新标
没想到短短几分钟之后,GAP就沦陷了。
GAP用户讨厌新标,他们认为新标俗气,没风格,没个性,看起来像IT公司而非服装公司。
于是GAP的粉丝们开始到各大社交媒体表达对新标的不满,他们把著名品牌标识修改成GAP新标的样子开嘲讽,他们甚至还恶搞了一个logo生成器,输入任意字母都能生成GAP新标风格的logo。
短短七天之后,GAP就在用户的压力下缴械投降,宣布放弃新标,用回原有标识。
这个史上最短命的新标导致了一场彻头彻尾的公关灾难。
GAP更换了品牌部负责人,更换了广告代理商,任命了公司史上首位CMO首席营销官。
那么,这个时候我们就要问了:品牌到底属于谁?
自大卫艾克以来,品牌资产的观念深入人心。但凡做营销的,都知道品牌是企业最重要的资产之一,而作为专有资产的商标更是品牌资产中的资产。
但GAP换标事件却告诉我们,品牌并不完全归企业所有,它也归消费者所有。
品牌不仅代表独特高品质的产品,它也代表消费者的欲望、观念、形象身份、自我认知。事实上,品牌并不存在于货架之上,品牌存在于消费者心中。
打造品牌,其实就是一个与消费者co-creat的过程。企业就是在与消费者进行价值共享、内容共鸣、传播共振、组织共生的道路上,与用户形成了一个共同体,从而完成了品牌的构建。
品牌就是这个企业与用户构建的共同体。
雷军说“因为米粉,所以小米”,而我们应该意识到,米粉并不完全是一个自发生成的组织,它事实上就是出于小米有意识的引导和设计。而人们对米粉的印象和认知,,无形中就代表了小米的形象和价值,米粉本身就是小米品牌的一部分。
用户对网易云音乐不离不弃,不是因为它歌多版权多,而是因为UGC。听歌看评论,成为网易云音乐的独有仪式。是广大用户,创造了网易云音乐这个品牌。
一旦我们将品牌视为企业与用户的共同体,那么我们就要承认用户对品牌拥有话语权、主导权,甚至是所有权。
一旦我们将品牌视为企业与用户的共同体,那么品牌的一切行为,不管是产品铺货、广告传播、营销推广、公关炒作、粉丝活动,都是在与消费者进行社交的过程。
做品牌,其实就是做社交。
1.消费者购买品牌产品,本就是与企业进行价值交换的过程。而我们通常谈品牌价值,都包含功能价值、情感价值和象征价值。
功能价值,可以由企业在工厂里、在实验室里自主设计,但情感价值和象征价值,则更加需要赢得用户的共鸣,或者与用户共创。
在一个极致竞争的年代,当我们面对商品过度饱和的货架时,单纯强调产品价值并不足以激发消费者需求,走进他们心里。
在一个移动互联的年代,当我们面对信息过度爆炸的媒体环境时,单纯吆喝式的传播却并不足唤起用户的注意和兴趣,进入用户法眼。
价值要引发共鸣,这就需要产品与消费场景的融合,内容与人格化输出的融合。
前者如味全每日C的瓶身文案输出,如何传递果汁的健康价值,以有效唤起用户需求?
味全的选择是将果汁融入生活场景,不爱晒太阳、昨晚没睡好、电脑8小时、你不爱吃菜,都需要喝果汁。
产品本身变成一个与用户沟通的载体,通过场景化设计唤起用户的共鸣。
后者如江小白的瓶身文案输出,在整个白酒界还停留在讲历史悠久、纯粮发酵、窖藏工艺的时候,江小白悄然完成了一个人格化品牌的构建。
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