编辑导语:在数字营销时代,如何做好信息流广告优化、达成精准营销效果等问题,可能困扰着许多营销行业的从业人员。也许,你需要搭建一套体系化的账户优化体系。本篇文章里,作者梳理了信息流广告投放的相关框架,不妨来看一下。
春节假期临近,在这个阖家欢乐的日子,有人欢喜,有人忧愁。
国家法定节假日,忙碌的打工人赋闲在家,各流量平台将迎来一大波流量高峰期,广告主们早已提前布局,准备抓住牛年最后一次冲KPI的机会。
然而,春节不打烊的热战,苦了一大批节假日期间,仍然守着广告账户的信息流广告优化师们。为了让信息流广告优化师们心中有数,过年不慌,虎年迎爆量开门红,TopMarketing聚焦“信息流投放”,希望能搭建一套科学、体系化的账户优化体系,让信息流广告从业者的每一步走得更踏实。
一、广告的本质是测试,核心竞争力是素材首先,让我们来聊聊大TVC时代的品牌广告。
传统品牌广告,一般都是经过品牌主和专业代理团队策划比稿、拍摄制作后,投放市场。经过1-3个月的观察,再通过“市场反响”评估广告片的效果。看到一条好的品牌广告片,大部分人会说:这个片子拍得很好,创意做得非常棒。
创意素材是广告最核心的竞争力,这一点已是大TVC时代品牌从业者的普遍共识。
然而,当我们提到信息流广告时:一条优质信息流广告最关键的要素是什么呢?
——素材?竞价?还是优化师个人的账户运营能力?
答案似乎多元了起来。
从制作和投放的角度来看,信息流广告与品牌TVC广告最大的不同在于:前期制作与测试周期大大缩短,复盘与调整的频次却大大增加。
以电商广告为例,只需1天,效果广告代理就可以完成前期从选品定位、素材制作到上线投放的全过程,而后期更多的时间则花在数据复盘、精细化运营上。
而信息流库存无限释放了大量广告位,导致广告素材的生命周期显著下降。目前,行业内普遍认为一条短视频的热度平均只能维持五天左右。根据某些广告主的实际投放情况来看,在短视频平台上广告物料平均热度甚至已缩短至两天。
来源:巨量引擎《商业版权产品营销通案》2021.11
那么,广告制作和优化的重心的转移,是否意味着对于信息流广告而言,创意构思和制作反而是次要的,盯账户、调计划的技巧反而更关键呢?
答案是否定的。
媒介触点泛化、内容营销成为主流的时代,只是创意制作、呈现以及评估的方式,随时代发生了更迭,但广告的本质没有改变。任何时代,广告的核心竞争力依旧是创意素材,好的创意来自于对世界的洞察。
TOP君看来,优化师应该抓住牢牢抓住信息流广告测试的本质,通过对数据的强把控,快速迭代。信息流广告测试主要分为2个维度:第一个是运营维度,第二个是内容维度。
接下来,TOP君将为你揭开“爆量密码”!
二、运营突破:理解竞价逻辑 搭建系统框架 1. 所有优化的问题都是eCPM的问题在前面,TOP君系统地介绍了eCPM的逻辑和优化方法。
ECPM=出价(Pbid)*预估点击率(eCTR)*预估转化率(eCVR)*1000
所谓广告优化,即通过拆解eCPM,针对影响eCPM的要素进行测试、优化,进而整体提高eCPM值。
比如,优化师A通过将12屏的落地页精简至7屏,提高了落地页加载速度,与此同时,还优化了落地页的标题和商家推荐语。那么,在其他因素不变的情况下,优化师A不仅提高了预估转化率,更用新的文案给系统带来了更多新鲜感。
再比如,优化师B在广告素材不变的情况下,设置不同的广告垂直定向,测试人群与素材的相关性,若匹配成功,则提高了预估点击率。
以上两大类操作最终的走向都是一样的——通过精细化运营,提高了eCPM值。
因此,测试有目的,控制变量,数据反馈,结果最客观。
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