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可盐可甜,一个好品牌的自我修养

    很多时候,一个品牌的传播就在这两个维度上来回摇摆,诉求两年盐系,再诉求两年甜系,从而持续抓住消费者。

    可盐可甜,一个好品牌的自我修养

    2016年一开年,可口可乐就宣布了全新的品牌升级战役,可乐史上第48句广告语横空出世——Taste the feeling(中译:这感觉够爽)。

    这句口号取代了可口可乐自2009年起使用的广告语Open Happiness(中译:畅爽开怀)。

    虽然这两句广告语的中文版本相差不大,都是在讲爽。但我们看英文的话,其实代表着可口可乐诉求方向的转变,Open Happiness指向的是一种心理体验,讲情感。而Taste the feeling则是一种感官体验,直接诉诸口感。

    看到这句广告语,我脑补了一下可口可乐客户方的内心OS:

    你们不是天天嫌弃可乐含糖高不健康吗,但是我好喝啊,这感觉谁能拒绝?快,Taste the feeling!”

    可盐可甜,一个好品牌的自我修养。

    面对健康的大趋势,可口可乐的确面临着市场份额日渐萎靡的严峻挑战。面对人们对健康的忧虑,这时再诉求幸福啊、快乐啊(Happiness)的确有点隔靴搔痒,软弱乏力。

    于是可乐直接表示:“虽然我不健康,但是我好喝啊”,这就看你是选择长期收益,还是要即时满足了。

    而我在上篇《那些年,我在广告公司学到的重要道理》里已经说了,人们更易被即时可感的利益打动,而非理性的说服。

    Taste the feeling更底层,切中人们的感官层面、生理需求,这句话会让人联想到对可乐的上瘾、欲罢不能。

    要我说,这是一句盐系的广告语。

    一个好的品牌,首先应该像盐一样,成为生命之必需,在人们生活中拥有十足的存在感。

    而Open Happiness,则是一句甜系的广告语。它切中的,是人们的心理层面、情感需求,给可口可乐营造一种人们一起分享、享受美好时刻的感觉,代表一种美妙的品牌形象、生活方式。

    可盐可甜,这就是一个好品牌的自我修养。

    好的品牌,应该首先像盐一样成为用户生活中的必需品。盐系意味着更直接的消费刺激,尤其是在生理和感官层面最大限度的激发人,让用户产生强烈的冲动、急迫的购买需求。

    我们知道盐是生命的必需。但你可能不知道到的是,盐左右着我们舌头品尝食物的方式,盐能极大的刺激感官,这可说是现代食品工业的最大秘密。

    盐几乎能提升一切食品的吸引力,能让糖尝起来更甜,让饼干吃起来更脆,能延缓食品变质,能掩盖所有食品添加剂产生的怪味。就算是那些不需要有咸味的食物,盐都能让它口味变得更好。低钠是食品制造商们无法接受的。因为没有盐就没有味道,没有味道就没有销量。

    市值千亿美元的美国食品业巨头嘉吉公司,他们专业负责给食品制造商生产食盐。他们最新发明的四边形锥体结晶颗粒盐,因其独特的形状使得在溶解时能最大限度地接触口腔中的唾液,溶解速度比普通盐快了3倍。因此它能将咸味更快、更猛烈地传递给大脑。

    在向食品制造商推销这款盐时,嘉吉把它称之为“味觉爆炸”,这就是我们为什么喜欢垃圾食品的原因之一。

    事实上,不光在食品饮料的配方上,这些食品饮料的广告也大多在感官刺激、享乐主义上做文章。

    必胜客广告中,拿起一块披萨时,扯起来的丝状芝士条。可乐广告中,饮料浇在冰块上的那种轻微的呲呲声。啤酒广告里的那些泡沫和气泡,都是这种感官刺激的一部分。

    对于食品广告而言,第一原则永远都是要把广告中的食品拍得诱人,食欲感十足,要让消费者看到之后恨不得连海报都吃下去。

    可盐可甜,一个好品牌的自我修养。

    加多宝的广告一开场,永远是一个热辣的火锅场景,红油混杂着辣椒在锅里沸腾、翻滚,众人一边辣得大汗淋漓,一边畅饮加多宝。这种红油带来的对上火的焦虑和痛饮凉茶的畅快,在用户心目中制造了一次感官爆炸,具有极佳的消费刺激作用。

    特别是那些不健康的食品饮料,在广告诉求上大多强调即时行乐,直接刺激你的消费欲望,并掩盖你在健康上可能产生的负罪感。比如:哈啤的一起哈啤(happy)、嘉士伯的不准不开心、彩虹糖的玩味无限、趣多多的一定吃到逗。

    这些广告就像盐一样,试图更快更猛烈地刺激你的大脑。除了这种直接的感官诱惑,更多的品牌都在强调要找到用户的“痛点”、要做“刚需”。

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