借势传播的品牌刷脸和传播后消费者对品牌是否正面感知的权衡，是衡量是否借势，以及借势好坏的标准。

看到很多文章都在说如何借势，讨论如何借势来让品牌传播的更广，但没有从根本上讨论借势传播后是否真的对品牌有利。大部分人是从感觉上评判一个品牌的借势，跟品牌关联度大的，似乎就是很好的借势了。

大概几年前，就对借势营销有疑问，但从没有认真思考过。最近看到品牌都在玩嘻哈，争相蹭热度，抢着邀请中国有嘻哈的选手拍广告，不由得再次引起思考。

品牌一窝蜂的扎堆大热点，其中的利弊真的权衡清楚了吗？

暂将这个问题放到一边，我们先来解决这个问题：目前大部分品牌借势营销借的是什么？

不可否认，目前市面上绝大多数大品牌疯狂追逐热点，其实就是蹭热度而已。

注意了，蹭热度从传播上来说，确实是很有利。像前段时间爆火的《人民的名义》、以及不久前的《战狼2》，这些都是近似乎全民皆知的大热点。在热点最热的时候，围绕热点创作内容，确实能比平常传播的更广，这也是为什么很多公众号坚持不懈的追热点的原因。

热点是事实，追热点确实有利于传播也是事实。既然数据摆在眼前，品牌方蹭热点似乎完全合理。

但是为什么无论是业内还是业外，有相当大一部分人很反感蹭热点呢。如果相当多一部分大众对一件事持怀疑态度，那么这件事肯定有疑问，有追究的地方。

先来说热点：

（1）热点具有的最大的两个根本属性是：高知晓度、高关注度

比如：最近的中国有嘻哈，首先它被很多人知道，而且还被很多人关注，那么它就是一个热点。任何一个事物满足这两个条件，就具备大传播度。只是单对于热点来说，还多了时效性，热点的实效很短，需要快速蹭。

明星也是这个道理，首先明星被很多人知晓，而且还被很多人关注，那么明星就有传播价值，围绕明星创作内容，也容易传播。如果一个明星久了没有出作品，那么就是过气，就是这个明星的热点期过了。

（2）说完了热点的两个根本属性，还要单独说热点的最大特点：时效性

无疑，所有的热点都是暂时的，短时的。其实几乎不可能存在一个长期的热点。因为一件事要想成为一个长期热点，其必然满足在相当长一段时间内被很多人同时关注。而大众的注意力几乎不可能出现这样的事，除非强制手段。

正因为每个个体的注意力是分散的，而且人们的内心希望展示不同，所以长期的热点不可能存在，你不可能要求很多人，在相当长一段时间内都同时关注一个事情。

正是因为热点只能在短时间内吸引大众的注意力，所以要求追热点的品牌一定要快。但是也正因为这样，品牌方匆忙制作的广告，投入市场被很多人诟病。

那么，为什么这些广告会为人诟病？

目前大多数人对热点的这个“势”理解为传播力。也就是热点具备很大的传播力，那么热点就有“势”，但是我们却不把蹭这种传播力的行为叫借势。

这也是绝大部分大众和业内人士是品牌蹭热点反感的原因，对于一个品牌，匆忙的追逐热点，出街一套传播活动，但是能明显看出来品牌跟热点内容不搭，然后大众就对品牌多了一丝负面认知，传播的越广，反而负面影响越大，因为粗糙的内容，大众完全感知得到。可能在短期来看没什么问题，但是结果都是点滴堆积的。

以这次品牌集体玩嘻哈为例：new balance、奔驰、支付宝、网易考拉、魅族等等，在众多的品牌freestyle中，只有支付宝的一只宣传视频得到较好的评价，其余品牌的广告实在不可认同。

当品牌扎堆蹭热点时，就是在争相消耗热点的传播力，热点也就形成了过度曝光。而对于任何一个事物，过度曝光就会让人更熟悉，而太熟悉的事物就会产生过滤效应，根本不会引起人的注意。比如：你天天经过的街道，太过熟悉后，根本不会引起注意。

从这个角度来说，追热点也是越早越有利。所以我们也看到品牌方找不同的选手代言，也是这个原因。假如同一个选手，代言很多品牌，那么越到后面的品牌效果会越差。因为太过熟悉，没有了新鲜感，所以越到后来的品牌，大众也会越来越反感。

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