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红人卖家的成长路线图

    目光聚集之处,金钱随之而来。

    ——《广告学原理》

    红人卖家的成长路线图

    有人研究过世界各国电视台的广告收费,发现电视台广告收费最高的时间段,是天气节目之前的一两分钟。据说,每年央视广告收费最高的时段,就是天气预报前的那一分钟时间。

    关心天气,这是公众的刚性需求。

    于是,有人将电视台的这个广告策略搬到手机上,开发运营了非常棒的天气APP,很快吸纳海量用户进来。但奇怪的是,偏偏没有品牌愿意进来打广告,为什么呢?因为用户打开APP,看一眼天气就走了,停留时间不超过10秒钟。

    这么短的展示时间,用户根本记不住上面展示的品牌,也就没广告主愿意进来掏钱。

    所以,目光聚集之处,或者流量聚集之处,未必就是金钱随之而来。

    这里面的最大瓶颈,是“用户的心思会进来停留多久”。

    不久之前,周杰伦和蔡徐坤展开了一轮激烈的打榜战,简直是流量大爆发,周杰伦顺利拿下了“微博第一个影响力过亿”的成就,话题热度成功登顶。

    很多品牌赶紧进来做事件营销,热度就这么几天,踩不准时间节奏,等于不会做营销。

    OK,这正是我最想说的——时间节奏。

    那些最有头脑、最具商业价值的红人,就是赢在了时间节奏上。

    01 重金打造的明星,为何输给草根红人

    近一年来,消费市场出现了两个现象:

    一是明星红人化(惨遭失败)

    张馨予、伊能静、郭德纲,他们都曾尝试在社交网络上发掘自己的“带货能力”。这些重金打造的影视明星,有流量、有资源,也到处拜托圈内好友推广造势,可是效果普遍不佳,大多没了下文。

    二是红人品牌化(大获成功)

    你要是看过红人直播卖货,那个流量变现的节奏之快可能超乎你的想象。

    比如:台湾综艺主持人吴宗宪曾经惊叹:大陆网红卖货打破人类记录,三个小时卖了一个多亿台币。不过,这个记录总是短暂的,很快被打破。

    “淘宝第一主播”薇娅,每天直播5到6个小时,每次平均要推荐60个商品。2018年“双11”,薇娅开播2个小时,就卖了2.67亿元的货。

    红人卖家的成长路线图 | 李檬相对论

    过去,消费品牌要借力明星的流量和资源,现今,网红普遍倾向将自己打造成为一个品牌。

    HEDONE的创始人原本是一个红人彩妆师,后来打出了自有品牌,2018年初用11个SKU打成爆款,已经获得澎湃资本、红杉资本的Pre-A轮融资;完美日记诞生不到三年,就一路超越诸多国际大牌,迅速逆袭成为国货彩妆的头部王牌,据说在新一轮的融资中估值逼近10亿美元……

    我将“流量带货”的操作策略分为两类:浪尖、长尾。

    浪尖(从0到1到N一气呵成):就是一波巨浪(用户流量)过来,快速抓住巨浪的“最顶尖处”——抓住最活跃、最有热情的那一小群,迅速将产品卖出。薇娅、张大奕就属于这种策略。

    波浪来得快、去得快,不能指望一个东西长期持续销售,就抓住铁杆粉丝的三分钟热度,快速实现商业转化。然后,等待、营造下一波的热度或者浪潮。

    长尾(从1到N细水长流):多数时候都是风平浪静、或者小风小浪,某个时候,用户突然需要一个东西又突然想到了你,才开始考虑掏钱。传统影视明星就属于这种策略。

    传统影视明星代言品牌、或者投放广告,更加看重长期持续销售、和目标用户的广度。

    至于如何创造“激情的瞬间”,在快节奏的时间间隙实现商业变现,他们显然不如那些TOP草根红人。

    重金打造的影视明星,为何输给一些草根红人?

    我认为,95后、00后这些新一代的消费者,因为从小就在接受网络信息,在信息爆炸的环境中变得冷漠,一般“低密度的爽点”根本刺激不到他们。

    新一代的年轻人,他们大脑对刺激的忍耐度、需求度在不断增加,即用户的心智在飞速迭代。

    草根红人不像影视明星那样,,追求高曝光、高覆盖,而是瞄准一个细分人群、一个细分领域,营造“高密度的爽点”,然后一次商业变现。

    02 前台的人气,后台的实力

    相比传统的明星代言、电视广告,网红品牌的重要优势是——快节奏卖货+高密度爽点

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