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结合《疯传》增长理论,探讨炒鞋是如何“疯传”的?

    结合《疯传》增长理论,探讨炒鞋是如何“疯传”的?

    “70后炒股,80后炒房,90后炒币,00后炒鞋”

    “ 我25岁,炒鞋月入百万”

    ……

    2019年开始,在越来越多的平台我们发现了球鞋App的广告,尤其是毒App。这家最早诞生于虎扑的潮鞋交流社区,以“球鞋鉴定”入场,逐步成为当今一家“毒”大的球鞋交易平台。

    2015年,由虎扑投资诞生,主打球鞋鉴定、社区交流。

    2017年,推出C2B2C的交易模式,“卖家发货-平台鉴定-买家收货”三位一体。

    2018年,获得飞速发展,双十一交易平台下载量第一。

    2019年,估值10亿美元,GMV达百亿元。

    毒App真的有那么好吗?炒鞋是如何疯传的?

    潮鞋平台的发展促进了球鞋二级市场的活跃,市场的火热也反过来带动了平台的发展。

    今天我们不谈这其中的“炒鞋”泡沫,只结合《疯传》一书的增长理论,通过研究毒App增长的历程,来讨论如何让你的产品“疯传”。

    《疯传》:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵

    这本讲述传播力的书籍,作者是宾夕法尼亚大学沃顿商学院的教授乔纳.伯杰,通过在市场上的实验与调查研究,他总结出口碑和信息宣传的六条原则。

    原则一:社交货币(Social Currency)

    一谈起你的产品,就能够让人们看起来更加优秀吗?你能找到一种内在的吸引力吗?

    原则二:诱因(Triggers)

    考虑一下情境。怎么样的线索才能让人们时常想起你的产品?怎么做才能增加传递媒介让人们经常想起?

    原则三:情绪(Emotion)

    应该更多地关注人们的情感。人们提起你的产品能够唤起他们的情绪吗?你怎么做才能点燃他们的情绪?

    原则四:公共性(Public)

    产品自己有宣传效果吗?怎么样让产品更加公开化?

    原则五:实用价值(Practical Value)

    你的产品能够帮助别人吗?怎么样才能凸显难以置信的实用价值?

    原则六:故事(Stories)

    你的产品能够被人们广泛谈论的故事是什么?

    毒App真的有那么好吗?炒鞋是如何疯传的?

    接下来我们看看毒App如何在这六个因素下实现增长的。

    一、文化背景:篮球文化是诱因、潮流文化是社交货币

    说起潮鞋文化我们不得不提到Sneaker文化,这一文化舶来品。最早出现Sneaker品牌的是Converse,创立于1908年。后来者包括NewBalance,而将Sneaker文化推至极致的,是1985年诞生的AIR JORDAN篮球鞋。

    这个目前大家所熟知的AJ系列球鞋属于NIKE旗下,是为“篮球之神”Micheal Jordan量身定制的系列。随着Jordan在NBA的大红大紫,AJ系列篮球鞋最终被大众所喜爱和追捧。

    这一切始于球鞋本身,因为篮球文化而火热。

    说起篮球文化,又不得不看看目前潮鞋主力军的00后、90后。他们的成长环境中,篮球有着独一无二的地位。从乔丹、科比、詹姆斯到姚明,从火箭到湖人,NBA几十年在中国积累了大量的粉丝,他们从学生时代起就为之热血沸腾。

    中国的绝大多数中小学校实行统一的校服制度,所以衣着上能展现个性的就只有球鞋,唯一能攀比的就只有球鞋。

    再者,周杰伦、陈冠希、罗志祥、萧敬腾、白敬亭等众多明星大咖是球鞋收藏的KOL。《中国新说唱》、《中国有嘻哈》、《这就是灌篮》等嘻哈综艺节目也频频出现嘻哈潮流的球鞋,他们带动了潮鞋文化在年轻人群中的价值认同,买鞋、藏鞋、晒鞋成为了一种潮流态度的表达方式。

    毒App真的有那么好吗?炒鞋是如何疯传的?

    增长飞象的价值理论告诉我们,产品的价值是由价值感决定的。这些文化背景是毒App的增长的文化“诱因”和记忆“诱因”,潮鞋文化也代表了年轻人的态度、个性,这又是用户所期望拥有的“社交货币”。

    二、供需关系:消费者的需求增加和品牌方的供给增加

    刚刚我们聊到了潮鞋主力军为00后、90后,他们已经是20-30岁的人群。

    一方面他们有足够的消费能力来负担得起潮鞋价格;另一方面经济的发展让中产家庭越来越庞大,买潮鞋已不再是难事。

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