传统的整合营销想要获得成功，两个因素必不可少：媒体霸屏和强势销售渠道。

为了将品牌和产品推出去，企业都会拿出成百上千万的广告营销预算砸向市场，尤其是大众消费品行业。为了保证有足够的曝光量，广告费用居高不下，广告的实际转化效果好不好，却无法保证。因为没有完整的广告链路数据做支撑，企业也很难分渠道进行效果数据统计。

对于扛着企业业绩增长大旗的营销团队来说，每一次大规模的市场投放，都像是一场“豪赌”。

时至今日，数字化营销时代已然来了，“粗放式”的广告投放方式已经成为过去时。

不论是企业老板，还是市场团队，现在都在关注广告投放的效果数据——用数据说话，成为大家的共识。

现在你应该很少再听到那句广告行业里流行的语录了：“我有一半广告费浪费了，但我不知道是哪一半”。因为在营销中台和数据平台的支持下，几乎所有的广告投放都可量化。

对于营销人来说，数字化营销方式的出现，是一个值得庆幸具有里程碑意义的事。另外一方面，让营销人难过的事是：他们对数字化营销体系的构建还一无所知，也缺少数据分析方面的经验。

相较于营销人，负责增长的运营团队，似乎对数字化营销的理解和应用更加全面且深刻。因为他们天生的对数据和框架体系十分敏感。所以，在不少企业也存在这样的情况，数字化营销体系主要是由运营团队牵头搭建的，这个营销体系包括了效果广告投放、用户画像、标签系统、个性化推送、营销工具、分渠道流量效果统计等。

不论是对于营销人，还是运营人，做数字化营销的前提是做好营销体系的搭建。数字化营销体系要满足三个特点：营销策略体系化、营销方式工具化、效果统计数据化。

数字化营销有两个“底盘”建设：

搭建营销中台：营销策略体系化和营销方式工具化，可以通过搭建营销中台来实现。

打造数据管理平台：效果统计数据化，则需要建立数据管平台，常见的是融合了三方数据的DMP平台（Data Management Platform，数据管理平台）。

营销中台的作用就是为多个业务提供通用性营销能力及营销数据获取、分析能力。常见的营销中台的线上功能模块有通用型营销工具（卡券、积分体系、活动游戏等）、推送工具、活动监测工具、营销数据看板等。

中台这个概念近两年很火，很多规模较大的企业也开始纷纷尝试中台建设。中台应该是阿里巴巴很早就开始实践的，通常是指支持多个前台业务且具备业务属性的共性能力组织。营销中台与业务中台、技术中台、数据中台、组织中台等共同组成了中台体系。

从公司架构层面来看，中台属于一个服务于业务部门的组织，不可或缺。搭建营销中台的意义是整合数据与业务，赋能业务增长，为各类运营活动提供一站式服务。

企业的中台体系

在这个数据化营销的时代，如何将业务运营和数据进行双向打通，一直是困扰运营人的难题。

一个业务部门在有限的人效和资源限制下，很难单方面推动公司建立为业务赋能的数据大脑——DMP。

所以，营销中台的搭建要举公司之力，联动技术、产品、数据共同建设。其中，数据建设对于营销中台的搭建尤为重要，毫不夸张地说，对于营销中台的建设，有一半的工作由数据部门负责。

不同的行业搭建的营销中台各不相同。但总体上要具备以下几个特点：工具化、数据化、推送个性化和营销自动化。其中，营销自动化是最能够体现营销中台价值的特点之一。

营销中台的产品模型需要满足全公司业务线超过半数以上的营销玩法，使用者在活动策略进行微调后，就能通过营销中台快速地上架一场活动。

营销中台搭建基本模块

从上图中可以看到，营销中台要具备以下四个核心模块：

用户运营模块包含从用户拉新、活跃到留存的相关运营功能，比如通过DSP反馈的广告数据，对拉新投放渠道实现效果统计；再比如建立会员分级体系，进行存量用户留存的生态建设。

活动运营模块应该包含优惠券管理系统能力、场景营销、活动埋点、内部广告资源位申请管理等通用性功能。尤其是优惠券系统涉及优惠券成本支出的预算问题，所以营销中台还需要在财务侧提前设定好财务划拨流程。

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