编辑导读：对于一个产品来说，一个好的定位就已经决定了产品的成功，而不同层次的产品定位对产品价值也有着不同的影响。本文作者从产品定位的定义出发，对产品定位、产品价值和品牌价值三者之间的关系展开了分析探讨， 与大家分享。

不知道大家有没有考虑过，一款新产品上市后获得成功，背后的核心原因是什么?虽然影响产品成功的因素有很多，从设计生产到推广都可能导致产品失败，那整个产品最核心的环节是什么？

我认为应该是产品定义，有些企业叫做产品企划，就是面对竞争激烈的市场，选择做一款什么样的产品比怎么去实现更重要。

因为定位精准了往往能成功一半，这应该是创始人与产品经理最头疼的问题了，也不是说非产品经理就不需要考虑这个问题，其实这也属于大设计的概念，从全局看问题的能力应该也是个人核心竞争力的体现。

这一期我们可以一起来聊下成功产品背后是怎么定位的？产品价值和品牌价值有些什么关联？为什么有的知名品牌被后浪拍死在沙滩上？

艾里斯在《定位》中对产品定位下了个新的定义:“如何让你在潜在客户的心智中与众不同。”

这里说的产品的概念是广义概念，产品是指向市场提供的，引起注意、获取、使用或者消费，以满足欲望或需要的任何东西。它可以是一件商品、一项服务或者一段一个人生规划。定义产品的重点并不在于产品本身，而是围绕客户心智展开，为的是在潜在顾客的心智中占领一个有价值的位置。

产品价值随着时代的发展也发生了一些变化，以硬件产品的发展为例，可能在过去通过强调产品造型和功能特征就能够产生一定的价值。

随着用户可选择余地越来越大，不仅要满足造型价值，功能特征和人机工程学效应。在不影响产品的有用性，好用性和吸引力的前提之下，满足用户的需要，要求和愿望已经成为更为重要的价值等级。

国际著名管理咨询公司麦肯锡发布的《2016麦肯锡中国消费者调研报告》显示：中国消费者的消费品类正从产品到服务、从大众产品到高端产品转变。这种高价值的产品定位需要前期战略性投入与计划，以用户为中心的产品定位策略才能在产品投入市场后在客户心智中占据有价值的位置。

当然更高层次的产品定位也会带来更好的价值，在大众市场营销时期，价值通常被看作是具有一定价格的产品功能或者产品所提供的服务，注重物美价廉，保持低廉成本，薄利多销。

而价值的真正意义应该是由生活方式驱动的，而不是成本价格。通常用户认为一件产品具备优良的品质，好用，有用且吸引人的，那么它就具备高价值。

相对于价格来说，消费者更愿意为与他们个人价值观相符的产品买单。比如当代年轻人的经济水平不太高，但是还是会关注苹果的产品并购买新产品，因为认可苹果产品的价值，尽管价格比较贵。

在用户购买力逐渐上升的市场上，往往这种高价值的产品定位会获得更高的利润，一件产品价值越高，售卖价格的的增长会超过成本的增长，其中的利润也会相应的增长。当然，除了价格成本差额带来利润，用户认可产品带来的价值。自然会带来更大销量，销售量的增长也会带来巨额利润。

从价格定位角度来说，并非高价值的商品价格一定就高。通过制定比竞争产品更低的价格同样可以获得更多利润，但是这种产品定位并不会削弱产品高价值属性。

通过工程和设计开发过程的有效结合，减少零件数量，找到合适的供应商资源，具备更加有效地生产加工和收尾程序，就能获得更低的成本价格。

小米生态链就是通过竹林效应，在最大程度上协调高品质和低成本之间的平衡，降低售价减少单间利润，但是能够建立客户忠诚度，与消费者共享成本削减的方式让企业以一种更有力的姿态进入市场，并且源源不断地产生高价值的副产品，进而获得更大利润，所以用户在购买小米高质量产品之后会对品牌产生信赖，更倾向于购买小米生态链其他品牌的产品。

通过建立品牌来提升用户忠诚度的途径，高价值产品的市场占有率持续增大进而带来更大的利润。因为高价值产品定位决策是在和用户建立起一种长期关系，一旦满需消费者的期望值，建立相同价值观，用户很可能在未来都购买相同品牌的商品，甚至会主动关注品牌的新产品产生强烈信任感和忠诚度。

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