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IP是不同于品牌的认知符号

    编辑导语:品牌是20世纪的认知符号,IP是21世纪的认知符号。品牌是工业文明商业的硕果,IP是信息文明商业的开端。从品牌到IP,是文明的跨越,是商业生态的演进,是商业认知手段的变化。

    IP是不同于品牌的认知符号

    一、媒介,影响营销的最大变量

    “李叫兽”李靖说,媒介是影响营销的单一最大变量。这是深刻的洞察,我们可以从三句话论证这个判断。

    1. 媒介即信息

    媒介即信息——这是著名媒介专家麦克卢汉的观点,他的另一个著名观点是:媒介是人的延伸。人通过媒介向世界延伸,感知世界。前几年,我有一个判断,手机是人的“第六器官”,即是这个意思。

    不过,麦克卢汉所说的媒介,不仅包括媒体,实际上是人类创造物的总和,如语言、文字、机器、电子产品等。人们正是通过这些媒介感知世界,获得信息。

    2. 信息即认知

    认知怎么形成?

    关键是信息,即加工信息的过程。认知是指人们获得知识或应用知识的过程,或信息加工的过程,这是人的最基本的心理过程,它包括感觉、知觉、记忆、思维、想象和语言等。

    人脑接受外界输入的信息,经过头脑的加工处理,转换成内在的心理活动,进而支配人的行为,这个过程就是信息加工的过程,也就是认知过程。

    IP是不同于品牌的认知符号

    3. 认知即营销

    营销(Marketing)非汉语原生词汇,因此,在营销交流中经常发生误解,比如,营销与销售、推销的对比使用。

    战略与管理专家施炜老师在其专著《连接》把营销分为三个功能:认知、交易、关系。这是我所见至今为止,关于营销的简洁、清楚的界定。

    三大功能的核心是认知:交易是认知的结果,关系有助于降低认知成本。所以,可以简化理解为营销即认知,或认知即营销。媒介即信息,信息即认知,认知即营销。三句话连在一起,媒介成为影响营销的最大单一变量。

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    二、媒介的变迁

    按照麦克卢汉的观点,人类技术进步的创造物均为媒介,延伸了人的存在。

    语言、文字、道路、数字、服装、住宅、货币、时钟、印刷术、交通工具、照片、电报、打字机、电话、唱机、电影、电台、电视、武器等均为媒介。然而,上述媒介并非都是有效率的商业认知媒介。

    从商业价值讲,人类交流的主流媒介的演变大致如下:语言→文字→印刷术→电子媒介(电报、电话、广播、电影、电视)→互联网媒介(PC电脑、手机、智能终端、自媒体)→物联网媒介。

    IP是不同于品牌的认知符号

    归纳起来,文明迭代过程中媒介的变化可以归纳为:

    农业社会的媒介:语言、文字、印刷术;

    工业社会的媒介:电子媒介,包括电报、电话、广播、电影、电视等;

    信息社会的媒介:互联网媒体、物联网媒介,包括PC互联网、移动互联网。其载体包括家庭终端、移动终端(如汽车终端)、手持终端(如智能手机)。其表现形式有APP、小程序等。

    三、认知模式的变迁

    一个文明时代,一定会有一个媒介成为商业传播的主流载体。

    于是,语言、大众媒体(全国性报纸、电台、电视)、互联网分别成为农业文明、工业文明和信息文明的主流商业媒介,以此媒介形成的认知模式分别是口碑、品牌和IP。

    IP是不同于品牌的认知符号

    1.农业社会认知模式:体验→语言→口碑

    语言产生之前,人的认知模式是亲身体验,从体验中获得认知信息。有了语言,体验+口头传播,就构成了口碑。口碑不是基于亲身体验,而是基于人际关系的语言传播,是基于信任背书获得的间接信息。

    这是一个“好酒不怕巷子深”的时代,因为口碑会把“好酒”的好名声传出来。

    2.工业社会认知模式:大众媒体→广告→品牌

    学营销之初,教科书就告诉我们:好酒也怕巷子深,这是对农业社会主流认知模式的否定。工业社会,技术进步与城市化,带来了大众媒体的兴盛。在商业认知上,报纸、无线电和电视分别代表了三个阶段的大众媒体。

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