编辑导语:围绕电商平台和新零售的数字化是零售数字化,零售数字化的核心是精细、精准,提升转化率。围绕品牌商和代理商的数字化是营销数字化,营销数字化除精细精准外,还要大开大阖,取得营销突破。用零售数字化思维做营销数字化,只有精细化,没有营销突破,可能是一条“豪华的死路”。
01先从微商城与云店的对比讲起,微商城与云店,很多人以为一样,都是小程序。其实,微商城是零售逻辑,云店是营销逻辑。我们知道,微商城推广很长时间了,但一直不太成功。特别是品牌商和代理商做微商城,成功率更低。
我很早就琢磨过这个问题,如果小店用微商城,线下流量简单转线上,没有新流量,多此一举。如果是厂家做微商城,渠道不愿意引流,无流量来源。
哪个渠道(主要是终端)愿意把自己的流量交给厂家呢?不符合人性。
简单的结论就是,微商城是零售逻辑。如果品牌商用微商城,就是厂家做零售,注定做不大。厂家做电商,也是做零售,但需要买流量。厂家用微商城做零售,流量从何而来?买流量都无处买。
微商城的逻辑是B2C,与电商的逻辑一样。现在,云店比较热,不少企业做得很好,特别是一些企业通过云店取得了营销突破。股市也反映出这个倾向,云店逻辑的平台比微商城逻辑的平台股价更高。
有人把云店比作连锁微商城,还是从零售角度的思考。连锁微商城仍然是零售逻辑,而云店恰恰是品牌商的营销逻辑,因为云店的逻辑是B2B2C。
举微商城和云店对比,主要是想说明一个问题:厂家要做的营销数字化,别用错了零售数字化的逻辑。
02提到社群运营,马上就对标微商,因为社群运营是从微商启蒙的。提到数字化,马上就对标电商,因为中国的数字化也是从平台电商和新零售启蒙的。
启蒙从哪里开始,就容易垄断概念的定义权。朱朝阳老师说,看了这么多营销数字化的文章,其实都是讲零售数字化的。把营销数字化往零售数字化上引,会发现把局面做小了。
现在提供营销数字化咨询的,往往也是零售数字化咨询,这是品牌商要警惕的。
现在讲营销数字化的论坛很多,我发现只有《新经销》与《营销数字化研究院》在2020年12月4-5日举办的“营销数字化开年大课”的主角是品牌商,演讲的内容主要是营销数字化。
其它论坛的主流基本上都是零售数字化,但多数却打着营销数字化的旗帜。2020年数字化提速6年,不是所有数字化提速6年,而是品牌商的营销数字化提速6年。平台电商的数字化,早就很成熟了。
03怎么判断是营销数字化还是零售数字化,两者有何区别?
主要看交易的技术路径,到底是B2B2C还是B2C。零售路径是B2C,无论B端是厂家(F2C)、代理商(B2C),还是零售商(b2C),统称B2C。只要路径是B2C,本质上就是零售。
只有非交易的B2C路径例外,比如传播数字化、研发数字化的技术路径也是B2C,但传播数字化属于认知范畴,不是交易。传统营销的分销路径是B2B2C,准确地说是F2B2b2C。
管理路径是分段的,分为品牌商的F2B,代理商的B2b,零售商的b2C。
营销数字化,不过是把原来分段管理的路径,统一在一个技术系统之上,成为F2B2b2C,简称B2B2C。因此,我更倾向于称营销数字化为全链路数字化。
04数字化因电商而起,因为电商天然在线。是否只有在线才算数字化,搞互联网的人基本上是这么认为的,但做传统的不这么认为。
一家饮料头部企业的老板说,我就是个卖饮料的,货值低,即时消费,你非要让用户在线,太难了。这家企业花了几千万搞数字化,但没有找到有效路径,相信很多品牌商面临同样的情况。
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