定价已经反映了定位、定价也决定了公司及产品的定位；只有以长期利润为目的的定价策略，才是理性的；我们需要在折扣管理环节，注意内控流程和激励方向。如何在竞争中占优？一起来看看本文吧~

定价系列共有4篇，合计1.6万字，今天终于迎来尾章。

虽然在《定价致胜》一书中，“价格位”这个概念只被一带而过，却给我留下深刻印象。

以某领域的产品为例，我们会发现各家不同厂商，其实是有“价格位”的分布的（人· 年费用）：

具体价格会重合，但价格位的差异却很明显。

当我们画出这张图时，能由此得出很多结论：

低端产品的价格很难突破中端产品的价格上限，中端产品亦很难突破高端价格上限

高端产品的价格上限非常高，即便是这个“2380”都还远远不够，还有很多高端客户需要更深的服务和更高级的产品能力，因此有更大的毛利及利润空间

《定价致胜》一书还揭示了一些非常重要的价格定位的逻辑：

定价权是判断一家公司优劣的黄金标尺——沃伦·巴菲特

购买哪个价格位的产品，反映了客户的身份，高端价格是品质指标。ToB软件亦是如此，大企业会由于价格太低担忧产品的质量（所以提醒大家要注意价格版本里的“旗舰版”该如何定价）

一家企业在确定了价格定位后，再想转型的机会是有限的。价格定位的选择，影响企业的商业模式、品牌定位、产品是高端、中端、还是低端？也决定了我们的产品将服务哪些客户、如何做市场营销及销售？

如何占领高端定位？首先，要有较高的产品价值，在早期可能是把短期的技术优势转化为长期的品牌优势。随后，持续的创新是可持续的高端定价的基石。高端品牌会在营销上不断投入资金，因为只有被认知到的价值才有意义。高端品牌要尽量避免打折促销，否则会“掉价”。

在市场上，高端与低端的品牌比例是怎样的？采取高端定价策略取得成功的企业数量更多，而且高端定价策略的企业成功的可能性也更大。这是由于 —— 在大部分市场中都只有1~2家“低价格-高销量”公司的空间；而大多数市场都可以支持数量众多的高端定价公司。

前者的优势来自兼备产品价值和成本控制；后者只要把产品价值做到位，市场就会买账。

这个重要结论来自该书作者赫尔曼·西蒙对“雷诺&阿哈姆德”研究数据的总结。该研究分析了2.5万家美国上市公司在1996~2010年的数据。

我想想中国的SaaS企业，算上产研的成本大多很高，所以通过低价占领市场的策略，即便早期能很快收割一批客户，后面年份也难以为继。

低价和免费似乎是平台大厂的专利，但最近企微对ISV（SaaS厂商）收费的消息说明地主家里也要打粮食了。

说了这么多，举个订阅类产品的实际例子：

国内知识付费领域的龙头是“得到App”，由于先发-品牌-聚合平台的优势，坐拥50万中国最有学习意愿的高端粉丝。但准备IPO前的2019年主营收入（6.3亿）、扣非利润（即公司主营业务带来的利润）双双下降。当年我看到这个消息还是非常吃惊的，这和我们眼中“龙头”印象相差甚远。

原因当然很多，我个人认为其中一个关键就是——以为市场很大、实际定价太低。

举例来说，我特别喜欢的万维钢老师的精英日课，318节课一季，才卖299元。虽然看到总学习人数11万，这个单课能带来3400万的收入。但每集10分钟左右，两、三千多字，只卖9毛4！

我是得到App的忠粉，而且还是个时间自由的人，但一年无论如何在得到上也花不到500元——真没那么多时间和感兴趣的事情。

我认为“得到App”的价格与定位就很不匹配。做广大低端是喜马拉雅的事儿，得到App做了高端产品却定了个低端的价格。

很多SaaS企业在创业初期也是如此：

认为市场很大，竞争又很激烈，我先用低价多占领一些再说…

殊不知 —— 定价即定位：定价已经反映了定位、定价也决定了公司及产品的定位

更没想到的是——价格低下去，将来想涨上来就更难了

我们这个“得到”精英日课的例子就是如此：

第1期就是299元/人，第2期、第3期、第4期价格也没涨上来，都是299元。第1期订阅为19万人，第4期虽然减少到11万，但这11万都和我一样是铁粉啊——我每节课边听边划重点，大约1/4的内容我是要转发给相关的朋友一起听的。实际上我的心里完全能接受每节课2~5元的价格。

上一篇：也许，这是最快搞懂私域的办法！ 下一篇：2022春节营销创意案例盘点，收藏！

郑重声明：本文版权归原作者所有，转载文章仅为传播更多信息之目的，如作者信息标记有误，请第一时间联系我们修改或删除，多谢。