本文旨在探索如何有效利用私域运营来提高用户复购率、降低退货率，并构建长期的客户关系。文章将讨论全渠道数据布局、用户全生命周期运营以及会员体系设计的重要性，，为读者提供一条明晰的路径，以实现品牌的持续增长和市场竞争力的提升。

中国鞋服市场已进入全渠道销售时代，全域运营已经成为共识，其中私域运营是品牌表达价值主张、产品共创及全域运营闭环的桥梁。目前服装行业面临诸多问题通过私域可以较好地解决，如

产品同质化：市场集中度低，品牌众多，一个款卖得好，仿冒品马上出来，原创品牌就很被动；

库存积压：服装行业特别是女装，退货率极高在增加成本的同时还导致了库存积压，并且商品有极强的季节属性，“过季”或“过时”都会造成商品库存积压；

用户留存难：线下客流不稳定、线上流量复购低；

随着人口红利的消失，自然流量稀少且难转化，品牌必须全渠道追着用户跑，在保持一定的引流的基础上，做好用户复购，使新客变为老客是当前存量时代最核心命题。在团队访谈了安踏、热风、MissSixty多家服装品牌的操盘手后得出了一些服装品牌私域运营的关键点，让我们来一起看看有哪些值得借鉴。

在服装行业中，全渠道数据化布局已成为主旋律。充分挖掘各渠道触点的最大价值，是品牌获取增量的关键点。私域作为鞋服品牌完成从“流量” 向 “留量” 转变的场地，正在成为鞋服品牌至关重要的战略关键点。

全域用户画像分层，通过会员的消费偏好、营销偏好、价格敏感度等进行分层。然后通过金字塔模型对用户生命周期进行分层，海量智能的SCRM+CDP+MA一套组合拳来实现品牌的全域升级。把核心人群圈选出来，实现业绩持续稳定的增长。

各行各业的私域都有做得好的，也有做得不好的。表面看起来都一样，私域的元素都具备了欢迎语、社群、小程序、视频号等甚至用的都是同一家工具服务商，但是运营效果却有天壤之别。原因主要有几点：

过于注重引流，给员工定义的KPI从一开始就错了。比如麦当劳的社群，公司给到员工的指标是入群率，到了执行层面就扭曲了，执行层为了完成任务，引导用户进群领券后就把群折叠了，导致的结果是用户并没有触达但却徒增了运营成本；

在私域里用公域逻辑在运营，即把用户当成“韭菜”，在还没做用户关系维护的情况下，一个劲地推产品；

品牌的内容“自说自话”与用户无关，未对用户做分层，做无差别推送，久而久之的结果就是好友流失或对话框屏蔽。

那么品牌应该如何做好私域运营呢？其实成交的底层逻辑不管是公域还是私域都是【信任】，小马宋的《营销笔记》就说过“营销的营，首先是经营的营”。由于私域的目标应该是长期关系的建立才能够持续地触达，所以私域应该更加注重与用户建立持续、可靠的信任关系。这就需要对用户长时间培养，为用户持续不断提供价值，让他们对产品保持兴趣，从而提升复购。

用户接触品牌私域最先看到的是IP三件套，头像、昵称、朋友圈。建立信任的关键点是专业&真实，能帮用户解决问题。同一品牌应该有多个人设，定位是设计师的号应该传播设计理念，收集用户反馈，发券发布活动则以福利官人设发布。根据不同的用户群体适配不同的人设标签，比如童装市场，那么同为宝妈的形象，分享自己孩子的穿搭日常，还可以参加一些时尚童装模特秀场不断丰满IP形象。适当地添加一些客户评价作为产品信任状，说法用户下单。

下面以女性运动服饰品牌为例展示人设打造：

覆盖用户使用流程并梳理行为维度，以构建“用户偏好”，在缺乏行为偏好时用 “生命周期” 覆盖用户节点，根据商业目标制定业务策略，再从业务策略推导所需标签。 当我们分析好用户画像以后，再进行精准的人货匹配。首先我们分析出哪些是热销商品的标签、分析用户画像，结合用户画像推荐适合的产品。在和用户不断的互动中，持续优化数据和标签，循环精进，以达到画像精准。

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