在本系列上、中两篇，我们分别探讨了“小我”和“大我”型的广告，今天要和大家探讨并分享“无我型”的广告案例。

什么是“无我型”的广告呢？

不同于通过功能认知建立市场的小我广告；

也不同于通过形象认知区隔对手的大我广告。

无我型广告的创作背景，通常发生在品牌已经取得了长足进步的成熟阶段。此时，品牌传播所要构建的认知就会更加倾向于品牌的价值观。

如果说“大我”是充满了主观色彩，力求彰显形象的“我”，那么“无我”就是站在普通人的视角上，而将“我”的铅华洗尽。

来到这层境界的广告由于已经没有了“我的定位”、 “我的愿景”、 “我的使命”；于是也就消弭了“我”和“顾客”的分别，从而达到了一种价值观共振、情感共鸣、难分彼此的状态；它就像是发送给全世界的一条信息，追求让每个看到它的人都能获得启发。

比如，仍用不同的广告口号来举例，像“苹果——Think Different”、“耐克——Just Do It”、“MINI——Not Normal”、“尊尼获加——Keep Walking”、“红牛——你的能量超乎你想象”、“芝华士——活出骑士风范”、“Keep——自律给我自由”这类口号就是典型的无我型表达。

提到以输出品牌价值观为核心诉求的无我型广告，“Think Different”绝对是一个不容跳开的必谈案例。

而与广告内容同样应该受到重视的，还包括这支广告的创作背景。

这是年过40的乔布斯在重回苹果后不久，在一次内部会议上的讲话。当时，他谈到了苹果的品牌核心价值正在面临着的危机：

“一个伟大品牌想保持自己的领军地位和活力，就需要对品牌进行投资和呵护。过去几年，苹果对这方面的疏忽让品牌受到了影响。我们需要找回失去的东西。”

而“Think Different”广告，正是乔布斯想要借以找回“失去的东西”，重塑苹果核心价值的期望所在。

该作品的推出，让我们瞥见了乔布斯对市场营销的深刻理解，尤其是看到了他对讲好品牌故事的渴望；如果不是这样，在这次会议上，想必乔布斯也不会为我们留下了那句经典的——

“对我来说，营销学讲的是价值观。”

品牌通过无我型广告，来主张一种独具魅力的价值观，从而精确匹配消费者的意识形态需求，耐克以“Just Do It”为归依的品牌传播，同样堪称是对这一原理的运用典范。

如果我们来推敲一下“Just Do It”，在当年消费者的意识形态层面，所对应到的需求究竟是什么？

我们不难发现，耐克是最早在运动品牌中，对体育具有的“平等主义”进行挖掘、提炼的品牌。该品牌看到了在体育赛场上，胜利往往属于那些更加专注、勤奋，敢于拼搏的人，而不是那些更有“权势”、“地位”的人。

基于这一洞察，耐克将体育赛场上“突破阻碍、实现自我”的情节，进行了面向大众的“翻译”，所提出的观点是——无论你是谁、是什么状态、拥有怎样的社会地位，你都可以像运动员一样，依靠个人拼搏来改写人生，不需要任何理由，现在就付诸行动！这就是所谓的“Just Do It”。

比如，在其经典广告——“Let Your Game Speak”当中，篮球巨星乔丹几乎成了整个故事的配角，而广告真正的主角，则是那些叫不出名字的孩子和他们所传递出的价值观。

这些孩子不分肤色年龄，刻苦训练着偶像乔丹的招牌动作，单手控球、后仰跳投、飞身上篮……相信自己在未来也能像偶像那样证明自己，通过个人拼搏实现人生逆袭，而乔丹则在场边微笑，表达着一种暗许和鼓励。

2012年伦敦奥运会期间，耐克推出了“活出你的伟大”，创作者继续保持着该品牌一如既往的视角，并没有将光灿夺目的赛场神话作为故事中心，而是将镜头对准了那些在赛场外，以自己的方式坚持着运动的普通人，提出“伟大不限地点，不限身份，伟大属于每一个正在追寻它的人。”

从文案，我们不难看出对“Just Do It”意识形态的接续。

再来看耐克前两年推出的——“Last”，作为一支短小精干的一分钟作品，这支广告仍然是从“普通人突破阻碍，活出伟大”的角度，来加强对 “Just Do It”价值观的诠释。

广告展现了一位参加马拉松比赛的女孩，孤独地落到了整个行程的最后，尽管看到工作人员已经开始清理街道了，却依旧坚持着跑完全程的身影。

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