要把用户当傻瓜……

相信大部分人都知道电影《东成西就》中“天字一号房和天字二号房”的梗——周伯通原以为天字一号房就在天字二号房的隔壁，结果掌柜却告诉他：“有人告诉你天字一号房在天字二号房的隔壁吗？”

也许你会认为：这种反人性的设置只不过是喜剧电影中博人一笑的东西，在现实生活中不会存在。

其实不然。

电影不过是夸张了的艺术。在现实生活中，的确有很多项目跟那间客栈一样——没有顺应消费者认知。

拿我自己的经历来说，俏江南这个品牌名就是没有顺应认知的——我曾一度以为它是主打江南菜。这对一个生活在江南地区的四川人来说，真的是无比尴尬…

当然，“顺应消费者认知”这句话你肯定已经听过很多次了，它的重要性也不必多提。

如何才算顺应认知？

抛开复杂烦闷的专业术语不谈，我认为最生动的解释就是：如果人们几乎不用费脑力，想当然就能得出结论，那这个结论（或其他内容）就是顺应认知的。

就像刚才的两个例子——“天字一号房在天字二号房隔壁”和“俏江南主打江南菜”就是想当然的结论，而它们就是顺应了消费者认知——你不用再多耗费成本去矫正别人的观点，一切都是那么自然，那么“有道理”…

那么，如何才能达到这种“想当然”的效果？

具体而言，它一般具有如下两大特征：

简单和统一

借用已有的认知

因为统一，所以简单；因为简单，所以更容易被人理解和接受。

就像俏江南的例子——如果它真的是一家主打江南菜的餐厅，而不是川菜，那当消费者一看到它的名字，就能很自然地产生两个认知反应：

知道有一家餐厅的名字叫做“俏江南”；

知道它主打江南菜。

而现实的情况却是：消费者必须要把“俏江南”和“川菜”这两个看上去毫无关联的信息同时记住，才能真正理解这个品牌——这就增加了认知成本。

当然，为体现自己的“川菜身份”，俏江南故意在LOGO中使用了川剧的脸谱。不过，现在还有多少人能认出一个脸谱到底属于京剧还是川剧呢？就算能认出，这个脸谱跟“俏江南”三个字本身也没有天然联系，消费者一眼看不懂它们为什么会放在一起——认知成本还是比较高。

既然谈到VI设计，那就再说一个刚接触到的项目，同样也是餐厅的。

请问：一家名叫“虾美虾浪”的餐厅，它的LOGO和其他视觉系统应该是什么样？

不需要天马行空的想象。如果你的名字叫做“虾美虾浪”，那你的LOGO最好就是一只“虾”，并且在整个视觉系统中应该着重体现“浪”的元素。

不过，它目前的方案明显过于复杂，包含太多不相关的信息。

尤其是辅助图形，明显是多余的，没有任何意义。

上图的“星星点点”就是它的辅助图形

我非常赞同华杉老师的观点——他一直不同意“辅助图形”这种说法，认为图形不应该只是辅助，而应该就是主角，要有视觉强制力。

就像莆田餐厅中波浪的元素，到处都能看见，并且一看就能认出这是莆田。

其实，虾美虾浪比莆田更应该运用波浪的元素——名字里就有“浪”，在视觉上也应该突出这一点。只有文字与图形的高度统一，才能给人留下深刻的印象，同时提高辨识度。

好吧，你也许会问：

因为名字叫虾美虾浪，所以LOGO就要是虾，VI上就要有浪？这样的理解会不会太简单了？

这的确非常简单。

但能解决问题的答案都是简单的，只不过很多时候是因为人们害怕别人说他“头脑简单”，所以才喜欢把简单的东西复杂化，去追求一些看上去非常聪颖或不那么显然的主意。

殊不知，如果一个方案对你自己来说非常简单的话，那它对于消费者也同样非常简单，而这就是它能发挥作用的原因。

毕竟，人天生是不喜欢复杂的，而简单又需要勇气与智慧。

（这里给大家推荐一本书，它是特劳特生前最喜欢的读物——《大师亚当斯》。在这本写于1916年的小册子里，你会发现简单所蕴含的强大力量）

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