今天要讲的「需求」不是产品经理提的需求，也不是甲方爸爸提的需求，而是市场营销概念中的「消费者需求」。

在行业里有句话，叫「没有需求，创造需求也要上。」

怎么做呢？

有一个笑话，讲的是一个修车师傅生意不好，有天他想了个办法，每天在马路上撒一把图钉。果不其然，之后每天来找他补胎、修车的人越来越多，他的生意也越来越好。

别觉得这是编的，这种行为在商业活动中也很常见。比如：之前X袋洗为了让大学生在他们的上门洗衣APP上下单，就派了几个人把宿舍楼里把公用洗衣机的电源搞坏了。靠这种方法，生生打开了一个学校市场。

不过今天不是来跟大家讲这些歪门邪道的。我们说「洞察用户需求，是营销的第一直觉」，那么需求到底是什么？

前段时间，因为在做一门商业类型的线上付费课程，在用户需求这块整理了很多资料，有很多新想法，外加工作以来总结的一些观点，今天一块儿打包送给你，跟你谈谈我对需求的几点理解：

（1）需要-欲望-需求

首先你要知道需求的定义，以及需要、欲望和需求的区别，这能帮你对需求建立一个正确的认知。

需要：指人们某种不足或短缺的感觉，是促使人们产生购买行为的原始动机。比如：人们都有衣食住行的需要，都需要吃饭喝水；

欲望：指建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的需要。欲望对消费者个体而言，具有特性。比如：渴了，有人喝七喜雪碧矿泉水，有人喝红茶绿茶八宝粥，这就是消费欲望不同；

需求：指人们有能力购买并且愿意购买某个具体商品的欲望，重点在于有「购买能力」。比如：一个人只有3块钱，非常渴，这时候他的需求是3元以下的水，那么依云、昆仑山这些品牌就不是他的需求。

（2）马斯洛层次需求理论

这个不多说，直接看图，也是营销活动中一个有效的基本工具。

其实从严格定义来讲，我一直认为这个应该叫「马斯洛需要层次」理论。

搞清楚需要和需求的概念，记住这个模型，能帮你找到营销活动的正确起点，少犯很多低级错误，你会慢慢体会到的。

（1）满足用户需求：填坑三步法

这是我工作以来在做广告、营销活动时自己总结的三步法，具体还能展开很多，今天只讲要素。

问：要把大象装冰箱，哦错了，要做一次营销活动，拢共分几步？答：三步。

第一步：挖坑。找到用户痛点，让他产生缺失感，不断放大，让他意识到理想和现实的落差。比如：如果有头皮屑，那你和姑娘约会时姑娘就会大叫、抓狂，然后掀桌子走人；如果不在状态，那你在打球时就浑身没劲，喜欢的姑娘会对你失望；如果你腰膝酸软、感觉被掏空，那就做不到她好我也好，导致离婚。

第二步：沙子。就是产品，找到产品能够解决的问题，把卖点进行包装。比如：XX洗发水，添加超级吊的α-3去屑因子，头屑去无踪，约会好轻松；XX巧克力，快速补充身体能量，打球有力，今夜有戏；XX肾宝片，24味中药培本固元，男人身体壮，夜夜当新郎。

第三步：填坑。就是用户和产品接触的全流程，包括认知、决策、购买、使用、二次传播等，疏通每一步、每个细节，全面降低用户成本、规避风险，这点非常重要。

总成本分四类：时间成本、金钱成本、精神成本（决策、形象、风险）、体力成本。

如果是线上活动，就保证购买按钮足够突出、下单流程够流畅、用户激励够吸引人等；

如果是线下，就要保证用户看了有兴趣之后马上就能买到、用到，要给到他充足的渠道，这点非常重要。

上边就是主要的三步，每个点拆分下来其实还有很多，我们日后再细说。

（2）需求洞察：表面需求和真实需求

举个例子：

我想要一个电钻（表面需求），其实是想在墙上钻个洞（真实需求），那么你只要帮他在墙上打个洞就行，别管用什么工具。

我想要一支牙刷（表面需求），其实是想让牙齿健康清洁（真实需求），那么除牙刷之外，牙膏、牙齿美白清洁、牙齿护理也可以达到目的。

然后你会发现，市面上超过一半的问卷调查都是没啥卵用的，只是在边缘试探、隔靴搔痒，抓不住需求的本质。

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