美国互联网消费品增长和投放的策略，中国有多少能借鉴呢？这篇我就来写写我的观点。

首先说个最近发生的事吧。

最近见了几个宝洁、联合利华的朋友，发现他们都很焦虑。焦虑的原因是，许多他们同龄，甚至是小一辈的同事都出去创业了。顶着CEO抬头，不到两年，做得风生水起。而他们还在原地，做品牌经理，而且好像感觉外面的世界都变了。

他们感慨说：“5年前，宝洁人出去创业，几乎都死得很惨。因为宝洁人都是文人，不喝喝酒，搞不定线下渠道……哪知道现在出去竟然混得那么好，世道变了。”

世道的确变了，从快消到互联网，从美国到中国，我看到了营销世界的风云万变。

首先我跟大家分享一下，以前我们是怎么做快速消费品（快消）的营销的。

7年前，我在美国联合利华工作，负责凡士林润唇膏全球新品项目时，是这么做的：写一份几百页的PPT，这份PPT的目的是让公司上上下下有安全感。

说白了，向老板证明：“从方方面面来看，这个产品肯定卖得出去“。

一份PPT还不够带来安全感，我们会在产品配方出来以后进行盲测，做概念测试等等，反正各种测试。

测试真的是为了消费者吗？我觉得其实是为了“说服老板”。

好不容易让老板有安全感，得到了批准，再怎么做呢？

然后和各种供应链打交道，耗得久的可以跟他们撕×扯皮两三年，产品就做出来了。（省略一万字当中的烦恼）

再接着就是重要的推广过程。

先要去几个重要的线下渠道争取到货架上的好位置，借着集团的资源和底气，外加一点跪舔，才能拿到收银台前那个放口香糖的小货架位置或者靠前的好位置。让别人一进超市就看到你，就锁定了你很大的销量。

然后就要砸广告去”洗脑”。因为在超市里有几百个润唇膏，人过来买，就算你位置好，人也不一定选你。所以要在消费者去超市之前就被广告“洗脑”，看到我就选我了。

说白了，以前做消费品营销，打的是脑子里的战和货架位置的战。先让人看广告记住我，然后逛超市的时候看到我，只记得买我。

也是通过这个套路，宝洁、联合利华等大型消费集团，占着媒体资源、渠道资源、和供应链资源，就可以顺理成章垄断你家里大部分的产品。

▲ 你家用的都是这几个集团的

你自己看看，前几年家里的海飞丝洗发水、力士沐浴露、舒肤佳肥皂、德芙巧克力……是不是都出自这几家消费品集团。

你听到的、看到的、买到的品牌永远走不出几个大集团。同样，这几个大品牌也养肥了许多能帮他打大曝光的4A广告公司。而小品牌则很难有存活之路，不会喝酒，没渠道资源，没预算，也请不起4A。

这个现状100多年一直没有改变，直到互联网起来以后。从互联网起来以后，一切都变了。

首先出现了电商……电商起来以后，很多人都不再逛街了。这一刻开始，原来线下渠道的“垄断最好位置”套路被打破了。

接着，社交媒体出现了…人人都可以是一个自媒体，大消费品集团对大众舆论媒体的掌控，也渐渐被弱化。再接着，社交媒体和电商打通了。

投放数据都能跟踪到效果了，原来的“洗脑+超市选我“战术不再管用了。

4A广告公司焦虑了，甲方不再只是傻傻地看一些”曝光量“和”互动数“这种骗老板的数据了。

于是去年开始，品效合一变成了营销界的话题词。

供应链也变了，许多原供应链的人出来自己创业，开办了各式代工厂OEM、ODM。做消费品不再需要自己拥有大工厂和技术团队，只要找这些OEM和ODM合作就可以。

突然之间，传统消费品集团的商业模式开始不再是万精油了。互联网品牌崛起，1-2年就做到了传统品牌几十年想到达的成绩。

往往在变革中，就会产生新的王者。在互联网发展早中国几步的美国，这种变革也来得更早一些。

网生消费品牌的鼻祖，诞生在美国，又称DTC品牌 （Direct to Consumer直达消费者的品牌，后称网生品牌）。

它们自从2014年崛起之后正在慢慢吞噬大消费品牌集团的市场份额。

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