营销的定义是什么？什么是好营销？CEO层面的营销战略是怎样的？

本人是科班出身，在营销战略咨询耕耘了很多年，基本都是和CEO打交道，所以对营销有很多不同类型的看法，今天我想和大家做一下交流。

目前市场上对于营销的理解，大多都是错的，大多不是CEO甚至是管理者层面的营销。

德鲁克说，企业只有两个核心职能，创新与营销。可是市场上的营销（文案策划传播销售），是德鲁克说的那个层面的营销么？

营销之父菲利普·科特勒对我说，当提及营销时，可将企业大致分成四种，四种完全不一样的格局：

1P型

第一种，1P型（营销4P中的一个P），我们现在看到很多公司的营销部在做广告投放、公关，甚至还有大量总监级别的管理者还在研究文案，这是典型的1P。

4P型

第二种，4P型（营销4P融合），把营销战中产品、定价、渠道、促销传播有效结合，规划。

典型如早年的惠普，市场总监每年的第一要事就是去研究市场痛点，指导产品创新与改进、价格策略、渠道管理等。

STP+4P型

第三种，称之为STP（市场细分、目标市场选择、定位）+4P型CEO，注意，这里面营销开始上升到战略功能了，我叫其“市场驱动型战略”。

ME型

第四种，叫做ME型CEO，ME什么意思，ME=Marketing everywhere，营销思维无所不在，，把营销当作核心战略，当作客户价值与公司内部运营合一的核心，贯穿企业经营的所有环节！

开场我先谈营销的层次，你是哪个层次很重要，格局不一样，打法完全不一样！

另外，今天我想谈一下我对营销的一些本质性理解，我一直认为，只有触及本质，才是CEO和高管应该具有的思维。

我四月份将在中信出版一本营销和战略融合的新书《增长五线》，我本科授业恩师汪涛教授写推荐语时给我写了一句话——

营销不只是消费者行为，更是市场驱动型的战略。

我觉得这话一针见血，他讲到的是CEO层面的营销。

目前市场上讲营销，大多数路径是一个典型的消费者行为路径——去研究市场中的消费者怎么来购买，怎么来决策。

通过行为学去预测什么样的信息刺激，或者用什么样的传播话术能帮消费者作出购买选择，这是第一个路径，叫消费者行为路径。

第二个路径就是我以前给很多公司做咨询，所导入的另外一条路径，叫做——营销战略的路径，或者叫市场战略的路径，这个层面，才是CEO需要的市场营销思维。

目前的战略，碰到了很多问题。大家学战略课，包含有愿景、使命、价值观，行业选择、公司架构的调整、管控。

但是一个公司三年五年才做一次战略规划，现在市场变化太动态了，造成那个规划变成了“鬼话”，“坏战略”满街遍是，而营销是直接和动态的市场打交道的。

我的一个判断是，市场营销战略将会比公司战略规划更重要。

因为它直接涉及到如何帮助客户创造价值，如何面对竞争。然而可惜的是，目前绝大多数公司把营销放在一个战术的位置，当然反过来讲，这也是你未来战略真正脱颖而出的机会。

营销学之父菲利普科特勒说，营销首先是一种应用经济学，然后赋予管理的灵魂，他写出了巨著《营销管理》影响了企业界至今半个世纪，把经济学和管理学融合。

经济学和管理学背后的功底有什么不一样？

经济学是以市场理性为核心构建的，管理学是以人性为核心架构的。

从根本上来讲，这两个要素是完全不一样的。但是营销把这两块做了一个统一。

因为现代营销学之父菲利普科特勒以前是研究经济学的，写完博士论文后，他突然发现经济学中所有的假设，比如完全市场竞争环境，在真实世界当中是不可能发生的。

所以菲利普科特勒开始研究市场当中到底哪些要素会影响到所谓的供给需求、影响到企业的业绩，从而开始在这个基础上完成了整个营销管理的架构。

但是我必须得说，以这个架构为档次，去看市场当中很多公司的市场行为，发现严重脱节。

大部分CEO谈到营销，以为就是广告，是新媒体，是销售，是品牌，而没有看成公司管理市场的一种战略行为，没有回到科特勒层面的营销。

我把这个病症叫做“CEO市场驱动型战略的缺失”，也是营销战略的缺失，于是我想刷新CEO层面的营销。

以前定义一个学科，经常是把一门学科拆成一个流程。比如说什么叫营销？我对以前各种定义进行一个归纳，不外乎：

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