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越“歧视”,越进步?品牌该如何实施价格歧视?

    价格歧视成功的关键在于消费者无法对商品的转售。越容易转售的商品,越难实现价格歧视。

    越“歧视”,越进步?品牌该如何实施价格歧视?

    是的你没看错,的确是“越歧视,越进步”。先别忙着政治正确式地要公平,不妨先来看下这句话到底是个什么意思。

    一、“歧视”是个中性词

    很多人一说到“歧视”,立刻联想到“性别歧视”、“种族歧视”等带有偏见色彩的词汇。然而,透过歧视现象来看其本质,不难发现,“歧视”本义就是“区别对待”。

    比如,仅仅是因为性别不同、肤色不同等而对“本无差别的生命”进行区别对待。

    虽然这些行为不对,但我们仍要认清楚“歧视”本质上是个中性词儿,不要歧视“歧视”,甚至有时候我们可以说“越歧视,越进步”。

    如果没有“时间价值上的歧视”,兢兢业业的你就会和吃大锅饭磨洋工的同事拿一样的死工资。

    如果没有“对用户群体的歧视”,还是穷学生的你就没有办法在买火车票时享受学生优惠价。

    如果没有“需求程度上的歧视”,就没有你所谓的花更少的钱在旅游淡季去泰国吃榴莲吃到爽。

    ……

    好在没有如果,所以我们刚好可以因为“价格歧视”而受益。这里的“我们”包括了商家和消费者。

    一方面,商家可以因时因人而异实现价格歧视,以达成利润最大化和损失最小化。

    “越歧视,越进步?”品牌该如何实施“价格歧视”?

    (图片源自“少数派”)

    价格-需求曲线告诉我们:需求会随价格提高而下降。

    “越歧视,越进步?”品牌该如何实施“价格歧视”?

    (图片源自“少数派”)

    要想让利润最大化(三角形面积)的最佳手段不是一味的扩大生产或者提高产品价格(只能得到矩形),而是向每个消费者卖出潜在的最高价,即通过千人千价获取无数个小矩形,从而趋近三角形。

    另一方面,消费者也可以钻价格歧视的空子成为受惠者,比如我们常使用的优惠券,就是一种典型的价格歧视手段。

    “越歧视,越进步?”品牌该如何实施“价格歧视”?

    二、绝对统一反而带来不公和不便

    如果看到这里,你仍旧觉得“歧视就是歧视,不是什么好事”,以及“买的没有卖的精”,那么接下我们来说,价格歧视除了效率之外的必然性与必要性。

    1. 价格统一不可能,绝对公平也不存在

    世界之大,大到每个国家、每个地区,小到家庭、个人情况都有所差异,面向消费者的价格不可能出现绝对统一。

    拿最容易被消费者理解的“成本定价法”来说,同样一个商品,它在不同地区的生产成本、运输成本、渠道展示成本等等都不一样,这意味着这个商品到不同地区的消费者手中价格必然存在差异。就算是标着全球统一价格的可口可乐,也无法保证楼下便利店的可乐和百米外的家乐福超市的价格一样。要求绝对公平,绝对的价格统一,这本身就不现实。

    2. 价格统一反而带来更多不公平和不便利

    退一万步来说,假设我们真的做到了价格统一,结果又将如何呢?

    结果可能背道而驰,反而带来更多不公平以及不便利。

    举个例子,北京的繁星剧社村经常有一些小剧场话剧,除了一二排的赠票,其余座位票价都是一样的,座位是先到先选。因此,观众往往会提前至少半个小时在外面排队,排队往往没有那么规矩的,都是说排就排,跟你来的早晚有关系,但来得早也可能没排上好位置。一个人看话剧本来就很惨,碰上排队连厕所都不能上。

    这里的同价不同座,对于那些花了同样的钱却只能坐在边角位置的消费者来说,公平吗?据我观察,除了来的特别晚的,大家排队时长其实都差不多。

    再客观一点,就算大家因为排队时长导致每个人在票价上附加的时间成本不一样,那么同价不同座,方便吗?同价不同座通过所谓的“绝对公平”避免了价格歧视,但与此同时,将价格竞争转化成了时间竞争,让大家在一个维度上的竞争变成了两个维度上的竞争,反而带来了不方便。

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