网红品牌做大做长的核心关键，是要给品牌注入IP，而不仅仅是流量热度。涂料层无法支撑起一幢建筑，IP赋能就是给品牌牢固骨架。

上周写的一篇《没吃过36块的黄翠仙和15块的钟薛高？，谈到那些经典的网红品牌代表了与你“精神气质”相匹配的聪明消费。

文章一经发出，获得不少积极回应。这里，我想进一步聊聊怎么打造网红品牌。

近年出现的一些新兴网红品牌面临一定的分化趋势：

一是很多国货老字号品牌得益于红人大V，实现品牌IP的升级迭代而重获生机。

二是很多短命网红品牌因为缺乏IP赋能，渐渐冷淡下去。

比如鼓浪屿超会撩的冰激凌店老板，或者黄龙溪的扯面小哥，因为一段短视频+几个小动作，观众觉得好玩，很快带火了店面消费，渐渐做成了网红品牌。

可是，因为品牌缺乏内涵，没有能力做持续输出，很快就冷淡下去。

这种网红品牌给人的印象就是短命。

相反，近期“国潮兴起”之下的大白兔香水、故宫口红、六神鸡尾酒、黄翠仙油腐乳等等老字号国货品牌，因为有IP加持，持续在网络上走红，没人会担心这些品牌短命。

所以，网红品牌做大做长的核心关键，是要给品牌注入IP，而不仅仅是流量热度。涂料层无法支撑起一幢建筑，IP赋能就是给品牌牢固骨架。

IP已经是一个老词了，这不是网站IP地址的那个IP，而是知识财产的意思，比如音乐、文学和各种创意作品、发现与发明，都是“知识财产”。

品牌属于那种多重创意元素，加上持久的信心、信任、信誉融合而成的知识财产。

这里，我想从《博弈论》的角度重新审视品牌价值。其中有一个前提：品牌是在卖家和买家之间的博弈中形成的，差别只在于单线博弈or循环博弈。

什么叫单线博弈呢？

我举一个例子：有一种网红店叫“快闪店”，采取“突袭”打法，突然之间在一个地方出现，又突然之间撤走，主要是抓住一些三分钟热度的消费者。

比如“喜茶”成为网红品牌以后，带有调侃性的快闪店“丧茶”也随之出现，由饿了么主推，只营业4天。

开业以后，“加油你是最胖的红茶拿铁”和“你的人生就是个乌龙玛奇朵”这两款茶饮卖得最火。再如520情人节，有人在上海开设了一个“分手花店”，只营业1天，主要针对那些情感经历曲折的单身人士，这也是一家快闪店。

将创意快速商业化变现，热度过后，并不指望粉丝用户还会回头，这就叫单线博弈。

什么叫循环博弈呢？

我举一个例子：假设你多次去一个餐厅吃饭，感觉好下次还会再来，只要有一两次感觉不好，或是服务态度不如以前，或是没理由大幅涨价，你就不来了。

消费者总是有机会惩罚这个店家，店家稍微维护不好，这个良性互动就可能被破坏，这就叫循环博弈。

麦当劳有遍布全球的上万家加盟店，可是在高速公路服务区，麦当劳是不允许加盟的。

因为高速公路上，客人吃了就走，下次很难再来，部分店家可能会宰客或者怠慢客人，将这当作一种单线博弈，消费者也没有机会惩罚这个店家。

可是麦当劳是全球连锁，品牌方与消费者是漫长岁月的循环博弈，必须任何时候、任何地方小心维护与每个消费者的良性互动。

普遍看来，网红品牌大多是单线博弈，抓住一个消费热点，从0到1到N一气呵成，热度消退以后，也不指望消费者再回头。

那些经过时间考验的消费品牌则需要长期经营IP，利用IP降低大家的认知门槛，这个IP可能是一个金句、一个红人大V甚至一个表情包，这个策略组合可以灵活变通，但目的一定是长期保持消费热度，以及与消费者的持久良性互动。

在网红品牌融入消费主流的过程当中，做好品牌循环博弈的规划部署是绝对必要的。

目前看来，国内真正进入长久经营、循环博弈的网红品牌，大体采取三种策略：

一是直接将CEO红人化、IP化；

二是联手社交平台和各个层次的KOL，瞄准消费炙热期（双11或者618）的集中投放；

三是细水长流，不断给品牌IP赋予新的东西。

这当中有几个概念需要分清：只有话题、内容承载的符号才能称作IP，IP激活品牌，品牌辐射产品。

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