笔者将结合传播学理论，聊聊前几日沸沸扬扬的【@微信官方要国旗】，并用七个关键词总结了其中的传播原理。

趁着国庆的档口，腾讯极速新闻推出的“微信国旗头像”事件火了。一众大佬们纷纷对背后的传播原理进行剖析，分析得头头是道，然后被策划者和他朋友公布的聊天截图光速打脸——事实上，策划者本人并没想到想到这起传播事件会波及的如此之广，人家当初只是想做个任务完成下KPI……

虽然当事人已经出来打脸了，但这起传播事件确实发生了，传播效果也确实产生了。这说明这起“无心插柳”的事件，在冥冥中符合了某种、或者多种传播要素。作为传播学出身的我，斗胆来分析一下。

我读研究生那会儿，老师讲过，一个学科就是由一些关键词组成的，这些关键词同关键词之间的关系生发出了整门学科。这其实是一种分析方法，拿到一个问题，先提炼出一些关键词，再根据这些关键词来勾连和回溯整个脉络构成。

而“微信国旗头像”事件，一共有七个关键词：

传播链路

模因

群体行为一致性

二八法则&圈层融合

仪式化&狂欢

正是因为这七个关键词，彼此交织在一起，迸发出的共同力量，导致原本只在小范围内传播的事件变成了一场盛大的经典传播战役。

我们来一个一个分析。

首先来看传播链路。所谓传播链路，通俗点讲，就是一起事件的传播路径。除了给定条件下的实验室传播、人际传播和小群体传播之外，互联网场景下的传播链路都呈网状分布。

鬼畜版的传播链接图

（1）信息回流

图中双箭头表示的是信息回流的现象，即信息的接收者经过二次传播，重新流回了传播者。

信息回流经常伴随着信息变形。譬如这次的国旗头像，本身跟微信官方一点边都不沾，就是因为这种回流导致了信息变形、失真。

（2）信息交叉

除了信息回流，还有信息交叉。所谓信息交叉，即指信息在同级传播节点中的互相传播。从传播链路的扩展性来看，信息交叉不会延长扩展链路，但从信息本身的置信度而言，同一节点信息交叉的越多，信息本身的可信度也会越高，也就越能驱使该节点将信息传播出去。

所谓三人成虎，就是这样的道理。当你第一次听到@微信官方得国旗头像的时候，或许不太相信，可当你从不同的信息源都接收到同样的消息时，原先的意念就有很大几率动摇了。

（3）关键节点

除了信息回流、信息交叉，我的渣图上还有最后一个有用信息——关键节点。

所谓关键节点，可以理解成带有更多子节点的节点。传统的渠道传播，为什么会在准备好宣传物料后就找大渠道投放（应用商店、KOL），就是因为大渠道本身就是一种关键节点。

但我们回过头来看国旗头像这起传播事件，它本身是没有在开始的时候找大的传播节点的，仅仅是通过员工亲友群的扩散，就迅速地波及了开来。而在这波及的过程中，又通过微信、微博这样的公共平台，吸引到了关键节点的注意力，从而借助关键节点携带的子节点进行进一步的扩散。

无论是传统的渠道投放还是这次的传播事件，其实传播链路本身的传播逻辑是没有变化的，传播过程中出现的信息回流、信息交叉，无论是哪种传播方式都会出现。差别就在于关键节点出现的层级。传统的渠道投放，关键节点一般在第一级传播时就出现了，而在后续的链路传播里，也会根据其传播的波谷、波峰有所调整。而国旗头像的传播事件中，关键节点其实是靠后的。

关键节点靠后，本身倒没有什么好处，但由于节点本身是自发的，没有营销费用，从成本上考量就非常划算，要是可以形成后者的链路传播，运营和营销人员做梦都要笑醒了。而为什么会出现关键节点自发传播的情况呢？

关键就在于第二个关键词：模因。

如果看过理查德·道金斯《自私的基因》的童鞋，应该对这次词不太陌生。所谓模因，就是文化的基本单位，指通过非遗传方式，特别是模仿而得以使事物传播的因素。一种事物如果要成为模因，必须具备三种要素：遗传性、变异性和选择性。

后两种特性是模因在传播过程中的传播特点，也就是它在“物竞天择”的进化法则中用来保全自身的手段，它必须以更为人接受的方式进行传递，通过反馈，不断迭代成流行的模样。但这种迭代完全是一种自发的行为，是无数个传播节点共同加工、努力下的结果。

而第一种特性——遗传性，则是模因之所以能以模仿的方式演进的根本。

什么是遗传性呢？

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