我从毕业至今，一直从事的是品牌营销与品牌设计工作，从14年15年开始接触顾客体验、服务设计。

而我的学习旅程也是一条体验曲线：当我第一次接触服务设计时是特别兴奋的，它是能将战略定位落地、触达到消费者的，是从情感上影响顾客决策，而不是靠砸钱占领心智（瑞幸毕竟是少数派）。

同时相比平面设计、空间设计、交互设计、工业设计，服务设计思维更顶层；它甚至可以是任何学科的粘合剂、去重构一个企业组织架构、定义新的商业模式。

但是，当你真正去做项目落地的时候你又会很失落：这个东西它太大了，通俗讲就是有点虚、有点飘，你再往下落的时候就会遇到很多难点。

甚至开始怀疑这个东西它到底行不行，是不是时候还未到？经过几年的历练后，我现在开始能更客观的角度看待服务设计，更确信顾客体验的重要性。

我将借本文跟大家分享一些近几年我在实践服务设计过程中的心得。

在体验圈子里面每个人都说：“以用户为中心”、在品牌定位圈里说“占领心智为中心”、营销圈可能说“以竞争为中心”。

我在第一次接触服务设计的时候，看到过这样一个案例大概讲的是：如果有两家紧挨着的咖啡厅，出售同样价格的咖啡时，服务设计是让你走进其中一家而不是另一家的原因。当时我很受触动觉得这个方法太牛了。但回过头去想，这样两家买同样价格的咖啡厅，相隔不到500米甚至100米，这样的情况在现实中可能存在吗？

其实很难存在的，现实中在星巴克的旁边咖啡厅很少，因为很难去和星巴克竞争，不是一个服务设计或者一个数字化体验就能解决问题的，它更是一个品牌的竞争、经营消费者关系的竞争。——当然瑞幸不一样，两者的用户群体、商业模式天壤之别。

很多时候用户本身的选择是基于品牌认知、基于成本。那服务设计是什么，是把品牌承诺落地化的一个结果。现实商业世界中其实品牌承诺、企业成本、竞争环境等都是需要考虑的，所以，“以用户为主视角”显得更合适一些。

我记得一个体验创新公司曾经给某个汽车品牌做过一个C2B的智能定制服务体验，就是彻底了解用户需求然后反馈给B端，让他们按需生产去做定制。最后的结果是什么呢，就是我给你32万种组合，你的车窗想要什么样子，车身想要什么颜色，各种不同的排列，等1个半月，一辆车十多万。

乍一听好像很合理的，很多人其实有这种定制需求。但是真正想起来，会愿意等一个半月的人有多少？32万种组合工厂内部要怎么处理？表面上看用户体验很好但是真正的品牌承诺是什么？我承诺给你个性化定制嘛。那十几万定制一台的车市场上有这个需求的人需求量大不大，市场竞争力大不大？很有可能他就是一个伪需求。

另外有一个极端的例子，叫瑞安航空公司，被称为欧洲最赚钱的航空公司。他的品牌承诺就是“最便宜“，但其他的服务不承诺。如果你要选座位、托运行李、喝水、吃东西，你都要付费用，如果你想要上个洗手间，不好意思，还是需要给钱。

你可能只需要花几十块就能坐飞机，但他的顾客体验好吗？

对于很多人来说并不好，因为我上个洗手间你都要收钱。但是他的承诺是“廉价”、“便宜”，，在这个体验点上，他做到了最好。

所以我们不是一上来就要把整个体验都做到最好，而是要回到品牌本身的定位、品牌承诺上来，基于这个承诺把服务体验做到最大化。

这里还有个最经典的案例是宜家。在宜家买一个碗可能需要绕两圈，可能你走了一个小时才能买一个碟子。但事实上你跑去宜家可能就是为了去逛街的。宜家的承诺是”廉价的设计品“，而有天如果宜家的东西变得不漂亮了、不廉价了，那它就可能会面临危机。而如果它把这点做好了，让你绕一绕，对于他真正的目标客户群体来说是不影响体验的。

所以很多时候我们没办法去抓所有，而基于品牌承诺的以用户为中心更有利于服务设计的落地。

我见过太多的客户旅程图了，90%的旅程图从一开就是：进店，到最后：离店，很少会去考虑他的服务前和服务后。

而服务前和服务后其实在消费者的服务过程中的作用不亚于服务中。

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