今年的营销新玩法从私域这个关键词开始，最旺的一把火烧在了「淘宝直播」身上，但淘宝直播并不是万能药！

去年年底我还在混迹各大媒体峰会。曾经在36氪的重庆公开商业课上，碰到刚从奥美转去淘宝直播做负责人的赵圆圆，他背着书包从上个会场刚刚赶来，费尽力气地跟全场安利「淘宝直播」是什么，下面的人却是一脸茫然。

后来江山就渐渐被打开了——今年的营销新玩法从私域这个关键词开始，最旺的一把火烧在了「淘宝直播」身上。如果你还不知道淘宝直播是什么，那我简单介绍一下：淘宝直播就是在淘宝里面可以边看边买的电商直播购物形式，就是淘宝版的电视购物。淘宝直播里今年最有名的两大头部主播：薇娅和李佳琦，不需要我多介绍了。

今年1月我就在《中美美妆博主对比报告》里提到了李佳琦小荷初露尖尖角，因为他姣好的面容，长年累积的销售技巧，搭配抖音+淘宝直播的玩法打开了局面，家喻户晓。

但没想到从2018年第一季度开始，李佳琦这把火越烧越旺，并和薇娅一起带动了整个淘宝直播的生态的快速增长，看下图，2019年同比带货增长接近于400%……

▲数据来自淘榜单x淘宝直播

大势之下，各路红人和明星都纷纷下海。除了我之前研究的微博红人张沫凡等都陆续加入淘宝直播，开始规律性开播，明星也纷纷上阵——不论是90后的儿时记忆主持人李湘，还是95后的喜爱的跑男王祖蓝，都走进了直播间。（下一步00后喜欢的虚拟偶像准备准备吧，可以开始卖货了）

在这种全民热度下，品牌们开始「发烧」了，纷纷闻讯而来，抢滩淘宝直播，生怕错过这波红利。最近我们去拜访一家老牌国企，对方的市场负责人很激动地告诉我们，已经组好了一个团队，准备开始大举进攻淘宝直播了。

历史总是惊人的相似：有了所谓流量的红利，焦虑的商家必定会像疯了似的把一个东西当成灵丹妙药：之前是增长黑客，后来是私域流量，最近是淘宝直播……

我一直相信，我们要想玩好一个玩法，想清楚投入多少人力、财力、精力，必须第一步先帮助品牌主看清一个玩法的本质。比如之前我写过一篇《2019爆红黑话「私域流量」的本质和玩法》。这一篇我们聊聊淘宝直播的本质和玩法。

淘宝直播不是「万能药」，它的本质也被人说了无数遍是「电视导购」，然并卵。它到底在我们的营销链路里能代替哪一环，起到什么样的作用，它的未来局限又在哪里？

投放主播和品牌自播

淘宝直播现在品牌和商家主要的玩法说白了就是两种：投放达人主播或者商家自播。

投放主播就是找类似于李佳琦/薇娅的主播帮你在他的直播间安利，比如李佳琦最近双十一的刊例价是：

说实在的，还是挺物美价廉的，比如当年我们在微信里找某头部女性大号推广，价格是在70万+，也没有办法做任何销售分成。

李佳琦的收入主要来自上架费和佣金两块，佣金相当于CPS（Cost Per Sale），也就是每卖出一单收一笔佣金费。对商家来说更加有保障，感觉像是共赢。

而李佳琦等主播怎么做到吸引观众？

主播会在开播前花很长的时间来试用产品，然后花很长的时间和商家沟通拿到商家爆款商品的最低价，或者比市面上更多的赠品，这样才能抓住用户的痒点——“在佳琦直播间总是拿到最低价”。

同时今年流行的就是短视频+直播的配套打法，摘取直播里的部分片段，放到抖音快手之类的短视频平台，用内容加大分发，引流到淘宝直播店铺。

于是这个用户——主播——商家链路就形成了：用户在这里蹲低价，主播安利好货，和商家分成，来保证「品效合一」。

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