流量造假的事件已经屡见不鲜了，在行业信息不对称、监管不完善的情况下，品牌主该如何掌握营销的真实情况，正确评估投放效果？

近来，流量造假的事件似乎频繁刷屏。在国内，一位品牌主写文章控诉道：一个粉丝量显示为380万的网红，为他的产品制作了一条点击量显示为353万的推广视频，最后交易量却是惨淡的0。在国外，Facebook的广告流量也被揭露说有虚假成分。

其实早在2017年，宝洁的首席品牌官Marc Pritchard 就提出过这个问题：

“在一个不透明的媒体供应链中，我们的广告投入存在极大浪费，存在着虚假流量、广告欺诈的情况。在美国，2000亿美元的数字广告市场中，只有25%的资金真正触达到消费者。”

话题再次被掀起，只不过涉及到的不再只是大品牌，更多的中小广告主参与进来，也就有更多的担忧。

作为一个经手过上千万广告预算的营销人，我觉得有必要来聊聊这件事。

负责花钱的甲方爸爸，看似掌控一切，却又有什么也控制不了的无奈。信息不对称、监管不完善、缺少对广告采买的专业知识、市场对流量效果盲目追捧的乱象……这些都让造假操作有机可乘。

要从根本上解除问题，除了诉诸整个市场回归秩序和信用，还是要回到品牌主自身。说到底，是由于品牌主不清楚自己究竟想要什么，只要钱花出去，就觉得心安理得。这样一来，无异于水中捞月，只不过是被表象所欺。

首先，广告主需要问的是：自己想要的是什么？这个最基本的问题，往往却被一键跳过了。这就会产生你想要一个枣，别人却给了你一颗核的大失所望。

在规划营销预算时，前提是需要有一个明确的目标。这个目标既包括宏观的、长期的商业目标，也包括短期的、为某一次投放战役本身的制定的目标。

以品牌曝光为目的，要重点考量品牌好感度、品牌认知、曝光量等方面，而不能把重心过分错放在最后的转化效果上，因为这仍然是营销漏斗上端部分，池中投石，砸起的水花有限，要更着眼于涟漪是不是能够荡得远。

以引流为目的，则要评估流量数量与流量质量。以转化为目的，便要先定义好自己品牌的转化是什么含义，可能是购买、下载，也有可能是留资。根据转化的界定，来重点看达成这一漏斗下端的实现效果。

在策划阶段就明确好目标，可以帮助中期的执行和最后的评估，不至于顾此失彼。也可以帮助有一个长期的规划，投资全生命周期，在不同的产品阶段分别打曝光、流量、转化等，有的放矢。

建立全链路的数据监测体系，是各个体量的公司都应该考虑的事情。即使目前无法完全实现，也可以根据实际情况和需求进行提前的部署。

说是全链路，是因为数据监测应当是环环相扣的。最外层、最容易看到的是广告表现数据，包括触达量、曝光量、观看量、点击率、互动率、评论数等等。

根据投放平台的不同，广告数据也会有维度详细程度上的差异，但是最基本的指标都是需要关注的。YouTube上有多少次观看了你的广告视频，观众的平均观看时长是多少，他们是不是大多数在还没有看到产品的关键卖点的时候就跳过了，有多少人又感兴趣地点到了你的落地页……这些都可以从广告前端数据表现中了解到。

Facebook广告后台示例

接着再进一步，就是网站表现的数据监测。到这一层，就需要将广告与你公司的网站后台链接到一起，监测的是当用户看到广告点击之后，到达落地页，他们的行为和偏好。这就要求更高、更复杂的技术布局，但却是非常重要的步骤。

因为你可以知道人们在页面上的访问时长、跳出率、访问页面数，从而判断落地页是不是有与广告匹配，是否真的吸引了人们去浏览和留存。还可以进一步追踪到交易转化数据，看到用户是否有加车和结账购买。

前端的点击量代表着流量数量，而后端的网站行为数据则代表的是流量质量。当KOL告诉你，种草视频一经发出，有多么庞大的观看数和点击时，如果你能够监测到这些人其实在你的网站上根本未做停留，更遑论下单购买，就可以及时发现所选KOL的不匹配，对前端数据存疑，就能进行第一时间的策略调整。

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