近期，支付宝话题不断——支付宝宣布升级、app改版、以及基于社交媒体的各类营销活动等，都有着大量关注度与讨论度。那么除去支付宝的产品自身光环外，它为何总能获得大众的关注呢？答案是支付宝的用户运营与细节把控。

疫情期间，支付宝健康码7天落地超100城，为1亿人次解决了出行的第一步。从支付宝端进入的饿了么和盒马，也为在家隔离的人源源不断的提供物资。从水电煤缴费到餐饮外卖出行，这让不少人意识到，这个支付APP在不知不觉之间已成为了一个多功能的生活服务平台。

而到3月18日，一则名为《支付宝挖掘技校招生广告》的鬼畜视频，在B站热播并传到了微博、微信等社交平台。

这条视频经微博大V @不正经制片人转发后，当日17:20单个微博的转赞人数就超过3400人。

而制作这个视频的，正是支付宝在B站的官方账号@支付宝Alipay。

其实早在3月10日，蚂蚁金服CEO胡晓明“支付宝合作伙伴大会”直播中就宣布，支付宝升级为数字生活开放平台。

其宣布，未来三年将与5万服务商一起帮4000万服务业商家完成数字化升级。

数据显示，这场纯商业策略演讲的直播里，观看者超过了6.3万，近2万是企业通过直播“云参会”，还有约100家支付宝合作方的LOGO挤满台下座位。

几天之后的现在，#支付宝改版#、#生活挖掘机#等微博话题的阅读量飙破了2亿。一场全民生活挖掘，也同时在支付宝新版APP里上演。

从事件发生，到展开，再到而今的全民参与，这项营销到底做了些什么？背后的底层逻辑优势什么？

在基于社交网络的营销下，品牌需要掌控两个时期的效果转化：一是裂变时期，二是聚变时期。

裂变时期聚焦的是传播规模。品牌常常通过个人页面分享、好友关系链分享，实现用户自我裂变。

比如朋友圈的扇贝英语打卡，每天早上发一张打卡图片时，你的好友可能就扫码成为新的体验者。

聚变时期关注的是效果转化。当用户基数裂变到一定规模时，他们的需求汇聚在一起的活动参与、产品诉求等，都是通过聚变效应传达到品牌的。

比如抖音里前几年常拿江小白和雪碧兑“情人的眼泪”，后来这两个品牌居然真的推出了联名款——这就是聚变的效果。

但在社会化营销中，不确定性占了五成。品牌要如何去把控好裂变和聚变？支付宝这次升级活动，或许能有效地诠释。

3月16日开始，用户在支付宝搜索“发现生活”时，会进入105种生活的挑选界面。

存一笔旅游资金、去淮海路派老洋房、给爸妈买份养老保险、买一袋金陵大肉包、吃甜甜的周氏梅花糕… 当用户在105种本地生活中选好自己的最爱后，支付宝会生成一张只属于自己的美好生活海报。

这份海报，就是近日我们在微博看到不少网友自发分享的那份海报。

从2004年诞生以来，支付宝从最初简单的支付功能，15年间不断升级至现今一应俱全的生活服务。

早从2008年开始，这个被视为工具的支付软件，就率先在上海推出水电煤在线缴费服务，到今天，从支付金融到生活服务、民生政务服务，支付宝早已成为中国老百姓民生服务第一入口，并服务于全球1/5的人口。

数据显示，超50%用户使用支付宝，不是为了支付，而是余额宝、蚂蚁森林、相互宝等170万种小程序、1000多种民生政务服务。

同时，每天还有1亿多人，线上线下生活服务类支付。

这些人，都将成为支付宝的裂变因子。通过一张个性化海报，他们为支付宝的改版升级，裂变来了更多的关注者和使用者。

3月18日，支付宝正式落实了端升级，用户均可在支付宝端内体验改版后的生活服务功能。

这个时候，品牌需要做的，就是将此前裂变到的大规模用户，引导到升级版支付宝进行场景体验。

这就回到了最开始，B站那则鬼畜广告视频。视频中，4位导师在线教学，培训支付宝全体用户驾驶生活挖掘机，挖掘自己的美好生活。

第一场在线教学，是知名吃播博主@大胃王浪胃仙。在他的2小时直播中，就是一个劲吃吃吃，逗得在线粉丝流口水。

这个时候，如果你点击左下方的悬浮窗，就能够直接拿到40个相关美食的优惠推荐，并能直接进入口碑页面购买。

一场关于吃的本地生活体验转化，就在这样的消费场景下实现了。据淘宝直播数据显示，@浪胃仙这场直播，吸引了近40万人在线观看，13.5W点赞。

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