Social传播是一种非常好的手段，特别是在注意力极度缺乏的今天，一些好的Social创意可以很好地帮助品牌提升认知，甚至直接刺激销量。而我想表达的是：social传播虽好，但千万不能让它成为你思维的定势，否则对你将会是一种“荼毒”。

今天我们来聊一个词，叫做“social思维定势”。什么意思呢？

对甲方营销人来说，大概就是指，不管活动目标是什么，也不管有多少预算，在给agency下brief的时候，脱口而出地说：“我们这一次，想要打造一波的social事件，就跟最近老香鸡发布会、人在茶在桶装奶茶那样，要能刷屏那种创意。”

对乙方营销人来说，大概就是指，不管客户的品牌是什么调性、客户的目的是什么，直接就往各种social的切入点开始了头脑风暴，并搬出以往的一些social传播案例来参考，最后想出来的都是一些造噱头、搞事情的想法。美其名曰social buzz，唤起受众的关注。

前几年，对这套social玩法，我是深信不疑，甚至是顶礼膜拜的，觉得作为从业者，能够想出一个全民都关注的social创意，何其荣幸。

于是，就有了像上面讲的那样，不管是接到什么brief，脑海里首先想的就是，线上可以发起一个什么有噱头的话题、线下可以打造一个什么博眼球的事件，连带还会想一下KOL可以有哪些炒作角度……

可是，最近一两年发现，深深印在脑海的这套social思维好像行不通了。最直观的反映就是，交出去的各种提案，收到最多的反馈是：

“我们觉得这个创意很social，也很好玩，但是感觉跟我们品牌和产品关联度很弱／对我们想解决的问题没什么实际帮助／跟我们品牌premium的调性不是很搭……”

所以，便有了这篇算是自我反省的思考：Social思维定势对营销人是一种荼毒。

也许有人要嘲笑我了：“自己方案过不了，却反过来怪思维本身！”

我当然没有贬低这个思维的意思，social传播是一种非常好的手段，特别是在注意力极度缺乏的今天，一些好的social创意可以很好地帮助品牌提升认知，甚至直接刺激销量。而我想表达的是：social传播虽好，但千万不能让它成为你思维的定势，否则对你将会是一种“荼毒”。

下面，我将从乙方视角，来说道说道：为什么social思维定势，对营销人是一种荼毒？

大部分时候，如果一上来就从social传播切入点来想创意，多半都是基于一些很浅层次的信息，比如这个产品本身一些属性或者卖点的关键词，再看看这些关键词能不能玩出什么花样，比如可否结合时下网上的一些热点段子玩官方接梗；或者是把这个属性嫁接到其他品类/行业玩错位营销；最多也就再看看基于产品的卖点属性，可以造出什么噱头，比如如果产品主打“真材实料”，是不是可以把它跟年轻人喜欢“be real“的情感点连接在一块；如果产品打个性，是不是可以跟“不喜欢被标签化”连接在一块……

但其实回过头来，发现这样做，最大的问题是缺少基于营销目的的策略性思考。换句话说，就是这样出发想出来的social创意再好玩，也不一定能达到品牌做这一波营销活动的目的。

举个例子，有个主打关节健康的保健品品牌，想要做一波营销活动。

了解市场的人会知道，消费者的关节健康这个需求，在中国还远远没有被挖掘出来。很多人都还不知道，原来关节健康也需要像补钙一样，吃保健品来维护，所以说这个市场本身还需要被教育。

这个时候，我们提出的方案，就需要更多是针对品牌如何能一方面培育这个消费需求，同时基于品牌技术壁垒占领这个品类的第一心智。而不是一上来，就咔咔整一堆跟关节这个关键词相关的一些social玩法，比如谐音梗“关关难过，关关过”，或者是讲一些有的没的情感诉求。这些可能当这个市场足够成熟的时候，有机会做。

另外一个案例是，华与华的一系列案例。

说实话，刚开始看到他们为一些品牌写的slogan的时候，我是嗤之以鼻的。习惯了social思维的我，看到这些“土掉渣”的文案，都不禁在问自己：他们是怎么把这些普通得不能再普通的文案，几百万卖给客户的。

后来仔细看了他们前期从客户生意层面分析下来，再一步步落地到营销传播的策略，觉得这些文案背后其实都是有扎实和精准的策略洞察支撑的。

这与其他广告公司，一上来就写诗一样给你铺陈各种消费者洞察的话术，再得出一句看起来很有梗的BIG IDEA比起来，无疑是更有说服力的。

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