在推广营销中，我们如何通过心智规律操纵消费行为，引导用户使用产品、消费产品呢？针对这一问题，本文做出仔细说明与分析，希望对你有所启发。

“营销学的父亲是管理学，母亲是心理学。”

营销思想，诞生于管理学领域，特别是德鲁克，他在该领域著作甚丰，这里就不作讨论。

本文章主要研究心理学对营销的启示，尤其是心智规律对营销的影响。

那么，心智是如何运作的？

古典经济学模型基于经济人的假设，假设每个人都是理性的。

但随着认知科学的发展，科学家发现，人脑可以分成上中下三层：

最里层是原始脑，大约形成于3亿年前，负责维持人体的基本生存功能；

紧接着是边缘系统，大约形成于1.5亿年前，负责处理情感，以适应合作和群居生活；

最外层是大脑皮层，大约在200万年前形成，它负责理性思考、分析和解决问题。

▲ 大脑的三层结构

但是，大脑皮层却是其中最没有决策权的中枢。

事情发生后，信息会先传达到原始脑和边缘系统，而后大脑皮层才能意识到。大多数时候，原始脑和边缘系统接收到信息后，通过直觉直接做出决定，大脑皮层只负责将这个决定合理化，这就导致人类出现了很多非理性行为。基于非理性行为，分化出了行为经济学，行为金融学、行为设计学等学科分支。

当然，这并非说人类无法做出理性的决定。

科学研究表明：理性模式和直觉模式，两者同时并存于人类大脑。这就是卡尼曼在《思考，快与慢》里所说的慢系统和快系统。心理学将这一发现称为：双通道加工理论，该理论认为，人们通常意识不同这两种模式的存在，大脑的直觉模式，反应迅速，自动化运作；而理性模式，运作缓慢，注意力更为集中。

直觉模式之所以成为人类决策的常态，主要因为人类的心智资源非常有限：

记忆力资源有限：1956 年，米勒发表了《神奇的数字 7 +/- 2；我们信息加工能力的局限》。文章提出人类的短时间记忆存在着容量限制：看一眼信息，最多只能记住其中7（±2）个项目或组块。

注意力资源有限：注意力也存在一定的局限性，例如，人们很可能会对视野正中央的事物视而不见。同样，“鸡尾酒会效应”也证明了人类的注意力资源有限。

意志力资源：意志力，跟工作时长、休息状况、食物摄入量等因素，密切相关。当大脑疲惫、意志力耗光时，人们就更可能听从直觉的判断。

所以，大脑总是尽可能地避免努力工作。为此，人类演化出了“习惯”和“直觉反应”，以代替有意识的思考。即使人们逼迫自己有意识地去思考，但大脑还是有其他方法可以偷懒。

▲ 思考参与度图谱

大脑有两种常见的偷懒方法：

为了生存，远古的狩猎采集者，必须要记住数千种动植物的形状、特性和行为模式。例如，他们必须记住，一朵黄色菇类，如果在秋天，长在榆树下，就可能有毒；但如果在冬天，长在橡树下，却是有效的胃药。

演化压力让人类的大脑善于将各种信息分门别类，储存起来。

分门别类就像用一个凿子把感觉世界划分开来，不同的人、产品和体验归入大脑中的不同认知类别。这个过程，引导我们关注某些特征，同时忽略其他特征。选择时，直接配对相应的认知类别，就能够快速做出决定。

而顾客在购物时，面对成千上万种产品信息，潜意识里就会把相似的产品归类，形成了一个个不同的“品类”。形象地说，品类就是顾客心智中储存不同类别信息的“小格子”。

当然，顾客不会直接提到品类，而是用品牌来表达，因为品类的选择过程，已经在大脑里完成。例如：口渴了，顾客不会直接跟店家说，来一瓶茶饮，而是说来一瓶燃茶。

因为早在顾客说出品牌时，他的大脑早已形成各种饮料的分类。当他想喝茶饮时，茶饮类别中排行靠前的品牌，就脱口而出。

▲ 心智中，饮料的品类小格子

这就是“定位理论”里所说的，顾客用品类思考，用品牌表达。

所以，对企业而言，打造品牌的要点在于，要么开创新品类，要么成为品类的代表，或者代表品类里的某一特性。

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