在一个品类中，开创者品牌与专家品牌是成为领导品牌的最佳途径。那品牌要如何创建“专家”定位呢？

哲学家希拉里·普特南承认，像绝大多数人一样，他对榆树和榉树的差异一无所知。但我们都知道它们是不同种类的树，如果我们需要知道具体信息的话，有专家会告诉我们它们之间的区别。因此，专家往往会赢得尊重，被人们赋予权威。

品牌亦是如此，专家品牌在商业竞争中具备得天独厚的认知优势。

多数情况下，领导者是品牌定位最具差异化的概念。而有些品类，专家品牌的认知优势可以与领导者相提并论，甚至更优。

专家品牌最强大的武器是成为品类的代名词。

90年代，春兰是中国空调市场的领导品牌，格力名落榜单。然而，格力在接下来的20年内只聚焦空调，逐步在消费者心智中建立“空调专家”的认知。

从此，格力的“空调专家”与春兰的“空调领导者”在消费者的心智中竞逐。没过多久，大概也就6年的时间，由于春兰的品牌延伸，格力战胜了春兰，成为空调市场的专家与领导者。

在全球搜索市场，原来的领导品牌雅虎败给了专家品牌谷歌；

在美国笔记本市场，专家品牌惠普战胜了原来的领导品牌IBM；

在中国热水器市场，专家品牌A·O史密斯战胜了原来的领导品牌万和。

纵观所有的商业竞争，那些为数不多失去领导者地位的品牌通常被专家品牌推翻，原因在于，领导品牌想借助品牌“领导者”地位发展更多业务。

由此可见，在市场竞争中，领导品牌最惧怕对抗专家品牌。反过来讲，专家品牌是对抗领导品牌的最佳武器之一。

为什么专家品牌能在认知中战胜领导品牌，其中的原因无外乎领导品牌进行品牌延伸，逐步稀释其品类的代表性，另外一个原因也很重要，在消费者的认知中，专家品牌意味着信赖与权威。

很多品牌借助“专家”认知赢得信赖。定位之父艾·里斯曾经讲过一个案例，他说：“在美国市场有个狗粮品牌，为了销售产品，对外宣称：最多狗粮专家推荐的狗粮品牌。”

为什么中国移动能与三大运营商的竞争中获胜？

“移动通信专家”这一定位在认知中发挥重要作用，引导消费者做出有利于中国移动的选择决策。

2004年底联通的用户数是1.12亿，中国移动的用户数是2.04亿。此时的中国移动以绝对优势获胜，成为移动通信领域的领导者。

2006年初，中国移动通过各大媒体将其“移动通信专家”的品牌形象悄然换成了“移动信息专家”。虽然在品类上有些改动，但消费者很难察觉，消费者依然认为中国移动是专家品牌。

按照常理，中国移动应该创建“领导者”定位。中国移动并没有，反而是再次创建“专家品牌”。

中国移动的“专家”定位很奏效，进一步拉开与竞争对手的差距。2019年数据显示，中国移动用户量为9.5亿，中国联通的用户量为3.2亿，用户量之间的差距从原来的不到2倍，到如今的接近3倍。

牙膏品牌很擅于借助这一优势。2014年，高露洁在香港把品牌重新定位为“抗敏专家”，这是借助认知非常先进的做法，然而，高露洁在“防蛀”上具有超强认知，以至于他不可能再占据“抗敏专家”这一定位。

近年来，也就是2019年，有两个牙膏品牌借助“专家”在消费者心智中的优势来获得可信度，从而创建品牌。一个是Oral-B，一个是舒适达。Oral-B凭借其国际品牌的背景，在终端及广告上讲“国际口腔专家推荐”，舒适达没有国际背景，他讲“口腔专家建议品牌。”这两个品牌都力图借助“专家”认知为产品赢得可信度。

在一个品类中，开创者品牌与专家品牌是成为领导品牌的最佳途径。纵观所有的商业领袖，都无外乎通过“品类开创者”和“品类专家”这两条途径成为领导品牌。

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