企业IP的打造并不是换个形象或者换个包装就搞定了，品牌建设是潜移默化的工作，并不能立竿见影。本文作者分享了IP化产品创新的定义和相关步骤，，与大家分享。

有朋友问我，现在疫情之下，企业做IP有啥用？远水救不了近火……

其实他真的有一个误区，就是觉得：企业做IP，只是一个纯粹的品牌形象工作，而品牌形象建设一定是长时期的，用来提高附加值的，无法解决迫在眉睫的危机问题。

这真的是很老套的思路了，只是把过往打造品牌形象换一个包装变成做IP形象，但其实，这只是IP化价值的之一。

还有一种方法是：用IP化创新产品，而不只是品牌，是直接用来改进和提升、企业的产品及服务体验的，本质上，是用IP化实现产品创新，而不只是品牌形象。

但这种方法，只适用于创新企业、以及有足够开放思维的大企业，如果这个企业仍然拘泥于旧有的产品观念，旧有的品牌观念，是做不到的。

这种IP化产品创新的方法，

简单来说是三步骤：

重新定义产品的价值

创造新场景、新情境

用IP，完成解决方案

我想先分享三个代表案例，从而有一个更感性和直观的认识，再进行理论阐述。这三个IP化案例一个是国际上的；一个是新近鲜活的；一个是国内的代表。

M&M公仔，可以说是全球最著名的、由企业创造出的IP形象，风靡世界，人见人爱。

这是IP形象？是的；这是品牌IP化？当然也是。

但是，最重要的，这首先是产品IP化。

这是M&M巧克力豆这种产品，被创造为可爱的、拟人化的小精灵，从而让人们可以——将对小公仔们的喜爱，直接转化为对产品的喜爱，中间没有转折，直接到位，不是先品牌后产品，而直接是产品好感，再自然形成品牌好感。

用我刚才说的IP+产品创新三步骤就是：

重新定义产品为情感化公仔；

将吃巧克力豆，变成和小公仔调戏的情境；

做出足够可爱的M&M巧克力豆公仔，通过各种内容化营销手段去实现。

所以，这是一个典型的IP化产品创新案例，而非品牌形象案例。

小马宋是我多年的朋友，他一直在公众号发出很多非高质量的文章，对品牌和营销的理解、对各种案例的剖析，都相当独到。

最近，小马宋发了一篇文章，提到了一个新近刚刚发生的案例：“熊猫不走”蛋糕，我觉得很有意思，是一个极具IP+产品创新的案例。

“熊猫不走”刚刚创立不久，而且还只在广东市场，所以估计很多人不知道，但我在广东，已经感受到它的热度，作为新产品、新品牌，是相当成功的。

一句话，“熊猫不走”做的是生日蛋糕，但它重新定义了生日蛋糕这个产品，可以说不只是在卖蛋糕，而是在提供生日服务。

我从IP化产品的角度，总结一下“熊猫不走”做的事——

重新定义产品：生日蛋糕的本质不是蛋糕，而是生日的聚会和快乐，生日蛋粒糕的本质是生日聚会的IP化道具；

将场景变成IP化情境：聚焦场景，改进场景，通过产品创新、服务创新、形象导入等等，让“熊猫不走”能提供更好的服务，变场景为情境；

做出足够可爱的熊猫形象，结合小丑特性，让人喜爱，再真正成为产品和服务的重要方法，最关键的仪式，通过熊猫为你跳生日舞、祝你生日快乐实现。

其中，熊猫是IP形象，生日聚会是IP仪式，生日蛋糕是IP道具，熊猫来跳舞以及各种贴心小礼物，是IP化产品的服务。

简而言之，这是一个典型的IP化产品创新。它通过非常有力的差异化服务，形成独特的产品，并给人以足够的、快速选择的理由。这绝不只是用IP做品牌形象的那么虚，IP化=产品=服务。

很多人并不真的理解江小白发展壮大的根本原因。其实，江小白的成功核心不是表面意义上的营销，而是在将产品IP化，创造独特场景，并完成和用户的深度情感连接。

下面，我将与江小白创始人陶石泉的深度访谈，选取最主要的部分，来看看江小白是怎样做的——

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