什么是新营销？其中有四个关键词：场景、IP、社群、传播。

那这四者之间有什么样的联系？场景是产品逻辑，IP 是品牌逻辑，社群是客户关系逻辑，传播是营销逻辑。

简单理解，可以对标 4 家企业。小茗同学、茶π，这两个所属的是传统企业；江小白、消时乐，这两个是新兴企业。他们系统地实践了新营销，特别是江小白。

还可以用 4 个关键词理解，分别是「 场景 」、「 IP 」、「 社群 」、「 传播 」。

场景是产品逻辑，IP 是品牌逻辑，社群是客户关系逻辑，传播是营销逻辑。

还可以用一句话概括:「 4P皆传播 」。或者用四句话解读：产品就是 IP ，所有接触点都是传播点，所有推广活动都有传播价值，传播是营销的灵魂。

先把概念提出来，有个框架，再细细解读。

新体系提出来，先不要挑毛病，要看主体是否合理。挑毛病，孩子生出来就不该养大。

先举两个例子。

小罐茶今年很火，10 多亿销售额，一举进入第一阵地。如果不是受产能限制，销量会更大。

有老茶人不服，不就是换个小包装吗。其实，那是没理解小罐茶的新场景。

他们根本不了解小罐茶的产品逻辑。就是他发现了一个新的场景，“外出旅行怎么样方便喝茶” 。小罐茶的老板杜国楹是个茶友，出差带茶不方便，所以他就要解决这个问题。一罐茶就是一泡，这是一个特殊的场景，也是一个量很大的场景。

再说江小白。有人说江小白的酒质有问题，其实老板特别重视品质，只是他们不了解江小白的场景。“小聚、小饮、小时刻、小心情”，这是江小白发现的新场景。所以，江小白提供的是 “新生代场景解决方案” 。

有个群友在群里说：传统白酒，海喝；江小白，嗨喝。挺传神，场景确实不同。

江小白的三款主要产品都是围绕场景来提供的解决方案。比如说，四斤装的【拾人饮】，二十五度酒，这就是一个团建酒。团建也是一个场景，互联网企业包括阿里有一个特点就是【团建必喝酒】，喝酒了才能够敞开心扉。这个酒最早也是三只松鼠原来定制的，这次消时乐到江小白也定制了团建酒。

【团建酒】还细分了四个分场景：召唤、齐心、必胜、庆祝时刻。

现在回过头看，很多品牌的成功可以用场景解释。比如雀巢和麦氏咖啡，同期进入中国，刚开始势头都不错。但雀巢发现了两个重要的咖啡消费场景：一是礼品，二是茶歇时间。特别是茶歇时间，是不是都有雀巢啊，已经成标配了。中国没有咖啡文化，不像西方到处是咖啡，但是可以占领特殊的场景。礼品装和小袋装雀巢，就是基于场景的产品逻辑。

最近一个老板跟我讲，因为互联网产生了很多新的消费场景，场景把消费分流了。为什么 GDP 没下滑，你的销量下滑了？场景越来越多。所以，这个老板就用新场景的原理去发现新的市场机会。

为什么说场景是产品逻辑呢？就是产品要有场景强关联。

吴声在《场景革命》里有这样两句话：

“这是一个所有人的小时代组成的大时代，流行更加网格化。”

“一个引爆场景对于另外特征的社群可能意味着无感、漠然、可忽略。”

从心智角度讲，产品逻辑就是占领场景的心智，建立场景强关联。

从体验角度讲，体验只有放在特定的场景中才是协调的，才是有感觉的。体验离开场景，这种泛体验或者在哪儿都能体验这种事不存在。

有两个产品，虽然过去讲是定位成功，其实从场景讲更合理。比如王老吉，就与火锅这个场景建立了强关联，红牛也与长途开车建立了强关联。这都是场景。

在 KTV 这种场景，就出现了锐澳鸡尾酒。在新生代消费场景，就出现了江小白。有油腻的中年男人，就追求酒体的复杂；有新生代，就追求酒体的简单。这两个场景，互不理解，也不能用一个场景的需求否定另一个场景。

场景就是「 时空 」+「 心智 」。时空，就是什么时间，什么地点；心智就是强关系。占领场景，就是占领心智。

IP 的原意是知识产权，我更倾向把它称为【自主传播能量】。

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