蒙牛借势高考，推出了“高考押题奶”。但是牛奶的保质期比较短，一般只能销售半个月，那为什么蒙牛还要弄高考押题奶呢？本文作者从营销的角度对这个问题展开了分析，并总结了自己的看法，一起来看看~

高考季，照例又是各大品牌各出奇招“陪考”兼营销的旺季。

只不过，2020年的高考因为新冠疫情，推迟了一个月，又回到了新世纪之前的七月；而这一波高考营销里，蒙牛也玩了把突破，推出了高考押题奶，各类学科试题印到牛奶盒上，为高考硬核押题。

蒙牛在官方微博放出一组特殊包装的牛奶：“以下生僻字，哪些是多音字”“从地球上观察月球的方向”……林林总总，包含了地理、语文、数学、英语、物理、化学等多门学科的知识点和考题。

显然，这就是一波赤裸裸的营销，大多数考生估计也每天在题海战术之下，没有兴趣专门去买一瓶押题奶回来练练手，而这个在高考前半个月推出的“时令生鲜”，十之八九在考完之后就只能“过期”了。

还好，奶这个东西，保质期本来就比较短，半个月刚刚好，正好下一批换包装。

只是，只卖半个月，销量还不乐观，如果一不小心被考生带进考场还会“惹麻烦”的押题奶营销，真的有意义吗？

按照蒙牛官方的说法，它这么做的目的是为了彰显自己2018年提出的“要强”这个品牌主张。

高考这个消费场景，与品牌以及产品的宣传是相契合的，即在人生重大的转折点，给予消费者不仅是身体上，还有精神上的力量。

这显然有点扯，消费者只怕很难在这么一个营销之中，感受到多少要强。反而，大多只会觉得好玩，甚至可能还会有点娱乐化的味道。

甭管这个高考娱乐化的风味，到底好还是坏，反正很多品牌都在这么做，只是它们并没有像蒙牛这样推出一个短命的实体产品。

汽车品牌，往往会在高考前打出静音的呼吁，顺便表达下自己的车子行驶起来最安静。

地图、出行类应用，会列出高考考点地图，还提供各种爱心送考、出行路线错峰规划等即时服务。

至于麦当劳、肯德基和一众餐饮品牌，则或许更多的就是喊喊口号、蹭个热点了。

如果要说别致的，或许就是杜蕾斯这类安全套品牌，以前曾经打出过类似考试注意事项，诸如“关闭通讯、聚精会神”、“做之前、记得先‘解’”、“做快不等做好”“记得填充”。

明眼人一看，就知道又是在玩双关，而且这些提示每一句是真的想和考生说的。

但事实上，此类高考营销，恰恰如上述品牌做得那样，和过往的热点事件和节日营销有一个最大的区别，即其大多数营销的表现是蹭热点，而营销的目标受众，则是除去高考生以外的人群……

换言之，高考营销不是针对考生，甚至和考生家长都没太多关系。

蒙牛的这一波营销也差不多，其产品甚至可能就是个概念，和各种卖概念的国货跨界联名款差不多，目的就是刷一波存在感，告诉大家“我对高考也很关心”，而已。

贫道书乐是专门掰扯营销的，书乐常说，营销就是搭讪。

当然，存在感如果被刷出来，受众才可能被品牌搭讪。所以蒙牛这一波营销，还算无所不用其极。

在尽可能地状态下，还是想要和考生及其家长搭个讪，而不是只在吃瓜群众那里亮个相，或许是这一波营销里，唯一与众不同的小亮点。

拿自己的品牌打趣、做谐音梗，比较容易迎合考生及其家长的心理需求。

为了推广“高考押题神器”，蒙牛把谐音梗玩到极致，发布一支模仿B站《后浪》画面形式和文案脚本的《后题(蹄)》，献给即将高考和经历过高考的人们。

如流传于考生群体的蒙题要领“三长一短选一短，不会选时就选C”，结合近期网剧热点的爬山梗“约(数学老师)去爬山”，调侃经典段子“把不知道谁的，变成好像是鲁迅的”等等。

当然，这些对于考生其实嘛用都没有，唯一有用的是蒙牛这个品牌的谐音梗：“蒙什么都牛，做什么都对”。

当然，这还是山寨了那个考前常用激励语：考的全都会、蒙的全都对。

但这样一个配合押题奶出来的东西，则有可能激活另一个心理需求，让受众变得更加精准而到位。

蒙牛搭讪的话术很明显，就是情怀。

因此，它触发的更多的心理需求则是回忆滤镜，让一代代参加过高考的人，在特殊的时段，形成回忆。

回忆滤镜，说的是在越来越快的生存节奏里，有意识地“逃”回过去变成很多当代人一种有效的心理代偿机制。

人如果处于这种情况下，回忆被覆上了一层又一层温柔的高光，想象性地构造出了“生活在别处”的纾解通道。

而选在2020年这个时点，来推出所谓的实体奶，则又是一个小心机。

从1977年10月恢复高考，从1979年到2002年间，高考的时间都是7月的7至9日。从2003年起，高考时间改为每年6月。

换言之，从参加1979年高考的1960后到2003年之前参加高考的1980年，整整二十多年的考生，记忆都锁定在7月高考之上。

因为新冠疫情，2020年的高考“意外”的回到了7月，这一波回忆杀，就变得特别浓烈。

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