编辑导语：裂变是研究用户增长的重要一环，起初，裂变活动只作为达成业务指标的一种新的增长方式；裂变的活动效果显著，渐渐地大家将一些经典的裂变玩法模板化，并形成固定的栏目，持续为业务增长发力。

很多活动运营做梦都想打造一款爆款活动，获得“名”与“利”。

本章将以最近准备做的小程序裂变案例为例，为大家拆解一个裂变活动从思考到策划到最终上线的全过程。

开篇前有必要说明下，由于裂变形式和模式的复杂性，并不是企业都有必要自行研发一套裂变玩法；各司人员需要提前做好评估，以免造成资源的浪费。

裂变活动即病毒营销，最大的目的是要完成业务指标，这个指标可以是品牌曝光度、新增用户量、用户下单率等；因此，在做活动裂变时先确定想要达成的指标。

比如领导给我下达的指标是：在一个星期内给小程序拉新10000人；那么我后续所有的活动策划和推广都围绕这个目标展开设计。

明确目标后，切忌直接拍脑袋确定活动玩法或活动执行方面的内容，下一步最重要的是将活动目标拆解。

这里介绍一种目标拆解的方法——树杈法。

树杈法最大的好处就是：层层拆解，把目标拆分得很细，整个目标清晰可见，知道每一步具体需要做什么；最后只要子目标完成了，大目标也就完成了。

增长有3种常用方式：黏着型增长、付费型增长、病毒型增长。

如下边树杈图，是笔者负责的小程序能用或者可拓展使用的渠道；这里也是按以上3种方式拆分，只是定义稍有不同。（备注：由于app是固定的引流入口，故这里为了方便统计，将app入口定义成自然新增。）

拆解目标后，可先对每个渠道可能带来的新增做简单的数据测算和预估。

由于本篇主要讨论裂变的思路，故先假设不采用活动增长方式的话，以目前所有渠道数据来看，能增加多少新用户。

拆解数据的目的，是为了提前心里有数，活动需要达成什么效果，可往哪些方向推广或拓展，缺口是什么，怎么解决。

根据表格数据估算，假如不做裂变活动，新增缺口6850人，根本无法完成领导下达的KPI指标。

很多运营得出这个结论，以为已经找到了完成指标的钥匙，急着投入策划；但其实下一步仍然先不着急制定活动方式和玩法，因为还有一个决定裂变活动成败的关键因素——用户。

用户心流决定他是否愿意参与你的活动，决定他是否是否愿意为你分享裂变，决定你这个活动成功与否；所以对用户心流的分析不可跨越。

以前觉得只要活动主题确定得好，即使最后用户不愿意参与或者不愿意分享活动，都是因为本身可用的推广渠道太少，活动覆盖面狭窄才导致整体活动的失败。

很多运营曾经都跟我一样，有过这种认知上的偏差，从而导致做活动时都是直接头脑风暴然后拍脑袋决定活动细节和活动执行层面的事情，并未没仔细思考过用户心流特征。因此这次特意站在用户角度思考了以下几个问题：

用户参与活动都是奔着有“利”可图的，而这个利益点是什么至关重要。

它可以是：

价值很大的礼品或现金红包，且助力后用户必得该奖励。

分享的助力海报是值得用户拿去炫耀的；比如分享一双AJ的球鞋助力海报和分享一个电饭煲的助力海报，虽然都是抽奖，但是礼品是AJ球鞋会让用户觉得这品位很高，将活动分享出去很有面子。

分享后能让用户获得干货；比如行业资料、案例分析、内测邀请码……

能获得其他利好；比如身份地位体现等。

用户不愿意分享肯定是有原因的：

面子问题：用户打心里觉得转发或者邀请好友参与抽奖活动很low，而且礼品价值还不大；即使礼品价值很大，也不想在朋友圈中被贴上“羊毛党”“薅羊毛”这样的标签，这跟本身人设不相符。

心理层面问题：用户之前参与了很多类似的裂变活动都没中过奖，怕又被套路，最后反而帮官方拉新推广，觉得自己亏大了。

私心问题：用户会觉得拉更多的人进来，自己的中奖概率反而被拉低了，所以更愿意藏着掖着。

用户心流，需要站在用户角度思考问题，并有同理心；同理心怎么触达呢？

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