编辑导语：电影《信条》上映，诺兰的新作又为我们带来了一个极其烧脑的作品。本文作者作为诺兰的忠实粉丝，以诺兰的巨作《盗梦空间》为例，通过剖析诺兰如何洞察用户、挖掘痛点，将用户思维运用到极致，在这一过程中为我们解答了：如何说服用户？如何唤醒刚需？如何创造故事的峰终体验？

《信条》上映，大家都看了吗？你给它几分呢？

反正我看完之后，倒退着出了电影院，倒退回诺兰的《盗梦空间》，开始了N+1刷，这才是我心中正确的观影方式。所以请放心，这篇文章没有任何《信条》的剧透，只会再次重温一个营销人心中的诺兰封神之作。

看过熊猫文案旧文的朋友都知道，我在其他文章中也陆续写过盗梦空间。这一次，关于《盗梦》的几个营销知识，一篇汇总说透。假如你没有时间啃营销的经典大部头，那就看看这部电影吧。

“寄生在人体内最强的是什么？是idea。它既顽强又具有感染力。当它经过充分思考、完全成形以后，就会永驻脑中。”

这是来自《盗梦空间》的经典台词。

本质上，盗梦师和营销人是同类人。我们都是负责在别人脑中营造梦境、植入idea的人。

诺兰用一部《盗梦空间》，为我们揭示了从洞察用户、挖掘痛点到形成故事、植入金句的营销全过程——推荐每个营销人至少刷两遍以上。

为什么要有用户思维，诺兰是我见过把道理讲得最明白的人了。

《盗梦空间》的英文名Inceptio，意思是把某种想法植入目标人物的脑中，Inception最难的地方在于：人会本能地抗拒别人灌输的想法。

每个人根据过去的经验、偏好、教育等，都会形成自己的预设立场和观点。如果有事物和既有认知不符，人们要么选择质疑、忽略不信等态度；要么感到反感，甚至愤怒回击——这在心理学上被称为“选择性认知”。

你看我用了大段话来解释，而诺兰只用几个镜头就交代清楚了。

在《盗梦》的设定中，“我”的意识神圣不容侵犯，凡是外来观点意图入侵，大脑会将他们当场击毙。主角富二代用一栋铜墙铁壁的堡垒守护着他的潜意识，还配备了一只武装到牙齿的特种部队。

可想而知，想趁他坐电梯进行重复洗脑的某些品牌，例如“想去哪拍就去哪拍”会被当场拍死，“找工作就上xxx”之类会被打得找不着牙。

不要试图改变消费者脑中已有的认知，而是要顺应消费者的认知，把它引导到我们想要的方向上。这就是营销上的铁律。

宝岛辩魂黄执中就曾经说过：

“在《奇葩说》上打辩论时，我最常听到的是：黄老师，你节目里讲的话好有道理，我平常也想过，可是没办法像你说的这么清楚。

其实对这位观众而言，他不是被我说服的，那个看法是他早就有的，只是被我启发了，想通了而已。他没有被改变，是我说出了他心里的话。”

是的，这世界本就没有任何一句话，可以让人醍醐灌顶。真正叫你醍醐灌顶的，只能是你自己的一段经历、一个想法。就好像炸弹早就埋在你心中了。

那句话，只是在火药仓库内划燃的一根火柴。inception唯一有效的方式是，让人们觉得这想法是自己本来就有的。

有趣的是，是甲方齐藤做出了教科书式的经典示范。

齐藤洞察到Cobb的痛点：渴望是洗掉通缉犯的罪名，回家和孩子团聚，于是诱之以利。Cobb心动了，但是他深知任务过于艰险，很痛苦很纠结。

这也是大多数营销经常面临的困境：广告很好，诉求很有利，消费者心动了，但往往不行动。因为，他们通常会有以下几类顾虑和担忧：

金钱风险：我买这个东西可能会损失钱；

功能风险：这可能不好用，或不如想象的那么好用；

人身风险：这看起来有点危险，我可能会受伤；

社会风险：如果我买了它，朋友们会怎么想呢；

心理风险：如果我买了它，我可能会感到内疚，或觉得自己没有责任感。

不同品类，消费者感知到的社交风险与经济风险是不同的。

例如：袜子，就属于低社交风险，低经济风险；电视，就属于低社交风险，但经济风险高；奢侈品，就是典型的双高风险，不同情境，也会影响消费者感知到的风险；网上购物时，消费者对经济风险和身体风险的顾虑会更重，所以无理由退换货，已经成为了电商标配，打消成交顾虑。

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