编辑导读：今年是在线教育行业蓬勃发展的一年，但是不断燃烧的营销经费让人们看到教育行业的困境。有业内人士表示，这是标志着在线教育的内卷时代到来。不少在线教育企业为了破局，纷纷开始降低运营成本，提升效率。本文将从四个方面进行分析，与你分享。

2020年在线教育的转化率（低价课转正价课比例）夏转秋平均在15%-30% ，结合在线教育前期巨额的营销投入来看，后期的转化率和留存率水平偏低，导致亏损成为行业常态。有业内人士称，在线教育的内卷时代来了。

《财报看公司》曾表示，在线教育的破局之路只有两个：一是在现有商业模式上，提升运营效率，降低成本；二是寻找新的商业模式。目前看来，大多数公司都选择了以第一条路为主，第二条路为辅的方式。

为了提升效率、降低成本，首当其冲就是营销效率。笔者对比研究了多份各研究机构和媒体平台的教育行业最新营销报告，发现了以下四点营销洞察，并做了简要分析，供相关朋友参考。

根据巨量算数与创业邦研究中心联合制作的《2020教育行业生存实录》调查结果显示，营销板块已经位居企业对外战略项目的权重之首，从 2020往后展望，教育企业提高营销预算的意愿明显更强了。

营销成为一众教育企业正在重点布局的方向。如图，共计64.8% 的受访企业将 “品牌营销与获客” 的重要性放在“最重要” 和 “很重要”，相较于其他对外战略版图规划，营销推广占据最高权重。

此外，教育企业年营销预算的变化也反映出营销推广仍将是一场不可避免的“硬碰硬”。

43%的受访企业表示，营销预算会继续提升，而其中约有40%表示预算提升是为了开拓增量市场，30% 表示预算会继续从产品端向营销端倾斜，30% 表示投入更多预算对现有营销解决方案进行升级。

而表示降低营销预算的企业占比约30%，主要手段是剔除无效的营销解决方案，以降低营销成本。从根本上来说，教育企业营销预算增减变化，均为实现营销解决方案的降本增效。

进一步细分，从不同赛道来看对营销战略的重视程度，“K12教育” 是最为重视营销投入的赛道，，而 “低幼教育” 是相对在营销环节投入最少的赛道。

这可能和不同赛道的发展成熟度呈正相关，K12是相较于其他赛道最为成熟、竞争也最为饱和的一支，其营销竞争也最为激烈。由此可见，尚未完全成熟的赛道，如低幼教育领域，可以参考K12赛道的营销演变路径，提前做好残酷竞争的准备。

且不同赛道营销预算的变化也存在各自的特点：

职业和语言教育赛道倾向于增加营销推广预算。其目的一是抢占更多市场份额，二是用于新型营销解决方案的更迭。这和该赛道的消费人群需求特征强相关——复杂、多样、变化快。

兴趣教育赛道在营销预算投入相对较为稳定，因为市场还远没有达到饱和，需求在进一步挖掘的阶段。

K12教育赛道大体上有较为稳定的营销推广预算。其中50% 表示会想办法降低营销预算，因为行业地位较稳定，希望通过削减已有无效方案来降低成本。相较于前期的烧钱大战，大部分企业表现得更为理性，着力于剔除那些无效的营销方案形成的累赘，进一步针对目标人群的触达、转化做出提升。

今年，教育行业营销决策呈现出一个重要的变化，即向短视频和社交广告平台全面倾斜。公开资料显示，短视频和社交广告在广告投放市场份额逐年上升，而搜索引擎、传统资讯平台的广告份额被不断挤压，逐年递减。

信息时代让教学终端和场景呈现出更加碎片化的趋势，由此衍生出了一种独具创新型的营销模式——短视频和直播带“课”。

这个现象是由推广决策的逻辑导致的——用户流量始终是推广决策中最重要的评估因素。超过70%的教育企业主表示：在选择营销平台时，最关注的是流量，其次才是用户匹配度、投放成本等。

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