编辑导读：又到了一年一度的购物狂欢节，各家电商巨头在盘算着如何冲销量和流量，而消费者也摩拳擦掌做好清空购物车的准备。而在李佳琦薇娅直播带货预售的高销量之下，越来越多的普通商家却“意兴阑珊”……文章对此展开了分析和讨论，一起来看看~

尽管作为一个非官方的娱乐性节日，双十一的阵仗依旧不输任何一个传统节日。事实上，这个如今的网络宠儿最早可以追溯到1993年。

1993年，南京大学某寝室每晚都会举行宿舍卧谈会，卧谈的主题都是讨论如何摆脱单身状态，几个人在卧谈中创想出了所谓的双十一“光棍节”，并以此来组织活动，从此逐渐发展成为南京高校以至各地大学里的一种校园趣味文化。

2009年，各大电商平台瞅准商机，双十一也因此逐渐成为中国互联网最大规模的商业促销狂欢活动，一直延续至今。

值得一提的是，虽然各种预售一再提前，甚至还多加了两个售卖期，但今年的双十一似乎比往年来得都晚一些。往年刚到十月中旬，不计其数的商家便开始用浑身解数来预热，今年十月底，李佳琦与薇娅双双火拼直播预售才算正式打响了双十一的第一枪。

回想以往年份，无论是全民盖楼还是朋友圈里随处可见的养猫活动，这些在今年通通都成了直播“配角”，反观频上热搜，明里暗里彼此较量的李佳琦与薇娅，曾经属于无数人的电商盛宴似乎成了他们的“个人秀”。

“热闹是他们的，我什么都没有！”这是店主们的真实心声，四十多岁的王先生做红糖生意，淘宝店铺的粉丝大约有50万。尽管几十万的粉丝基础在如过江之鲫的电商大军中勉强算是不错的成绩，但置身火热的双十一前夕，王先生明显感觉到一丝“寒意”。

近几年来，电商平台推广双十一的花式套路越来越多，从领取优惠券、津贴满减、口令红包，再到养猫盖楼、组队PK、手势地图……堪比数学考题的玩法令消费者直呼头秃，也致使他们纷纷“出逃”，直奔直播间。

这种转变在李佳琦与薇娅等人身上体现得淋漓尽致。据悉，在10月20日观看二人直播的网友累计超过3亿人次。据新浪舆情通数据统计显示，二人的相关话题热度均突破70，“爆款直播清单”话题阅读量均在20亿左右。

有媒体戏言，李佳琦与薇娅凭一己之力撑起双十一预售半边天，但值得注意的是，这片炙手可热的天空中似乎并没有中小商家的容身之地。首先，二人的“爆款直播名单 ”便可见端倪。

以李佳琦为例，在10月20日的直播名单中清一色的头部品牌，诸如阿玛尼、CPB、娇兰等等。反观薇娅，虽然她的商品种类比美妆赛道的“种子选手”更丰富，但品牌级别明显如出一辙。

不难看出，有头部主播选品的“规律”在前，王先生所谓的“寒意”并不是没有道理。事实上，即便是摒弃这种“老大吃肉，老二喝汤”的市场逻辑，头部主播的高价坑位费也未必是中小商家所轻易能够负担得起的。

据悉，在直播带货如日中天的当下，普通主播的坑位费约在5万到10之间不等，像李佳琦与薇娅这类顶流坑位费要50万起，带货佣金抽成在25%—40%左右，巨额的直播佣金让很多商家可望不可即，尤其遇到“售不达标”的尴尬情况时，损失更是不可小觑。

王先生曾经吃过一次亏，此前他的红糖品牌与沈梦晨合作，结果直播销售量并能达标，，对方拒绝赔偿，最后双方想出折中方法，即沈梦辰在小红书上继续为其推广，宣传照片商家可适当延期使用。

另一方面，今年双十一直播预售还有一个有意思的现象。无论是李佳琦还是薇娅，二人直播比例中美妆系列悉数占据超过50%。李佳琦尤甚，据统计，在10.20的直播中，他共带货123件产品，美妆共有104件；同期，薇娅带货总量154，美妆共计88件。

与其说，这是电商直播元年，倒不如说是美妆市场独大。然而，根据DT财经调查数据来看，去年双十一的消费比例中，美妆个护仅占20%~25%左右。

颇为遗憾，这个双十一未必有我们想象中那般热闹。

10月21日，国产美妆品牌欧诗漫在抖音直播时莫名中断。根据腾讯新闻报道，欧诗漫在直播过程中被叫停很有可能因为电商平台历来被商家所诟病的“二选一”；据悉，有商家在抖音直播活动开启后，部分电商平台双十一的广告位突然被下架，李佳琦的直播预定坑位被强制取消，销售损失可能将达到4000万元。

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