编辑导语：“她经济”孕育出的消费市场规模高达万亿，女性消费实力不容小觑，抓住女性的消费需求和消费特点成为品牌和商家们营销重点，而随着大环境和女性力量的发展变化，品牌的“她营销”也面临新的变化和挑战。

毋庸置疑，女性是新时代消费主力军，“她经济”孕育出的消费市场规模高达万亿，女性消费实力不容小觑，抓住“女人心”便是各行各业打开消费市场的万能钥匙。然而，伴随新时代女性消费者话语权的提升和消费观念的不断变化，各家品牌既需要获得女性消费者的青睐，又在女性营销内容上慎之又慎。

就在刚过去不久的三八妇女节，女性议题大考之下，有些品牌的营销作品口碑出圈，被夸上热搜，有些品牌却一不小心碰到“雷区”。近期，微播易发布的《2022年女性消费观驱动下 品牌社媒投放趋势洞察报告》（以下简称报告），旨在从社媒营销视角出发，洞察新时代女性消费观，如何驱动广告主在节点投放和细分品类投放上变换风向？又是如何潜移默化地影响女性KOL的商业化生态发展？

纵观2022年三八妇女节，越来越多的电商平台，将女神节、女王节，回归到不加粉饰的妇女节。

越来越多的品牌，将目光投向了各行各业中平凡又出众的女性人群，发现更多女性的闪光点，也挖掘女性面临的普遍困境，大胆描绘更鲜活更真实的女性群像。而从今年妇女节，广告主KOL投放情况来看，品牌入局反而更显谨慎。自2020年以来，参与三八节定向需求投放的行业数量逐年减少。美妆日化和电商网服两大行业成为三八节社媒营销主力，贡献了60%以上的资金体量，并保持稳定增长。

从广告主内容营销诉求来看，品牌对KOL传播官方品宣物料的诉求减少了58%，与之匹配的通稿转发需求同步减少了21%。2022年三八节，品牌将KOL营销的重心放在了对产品的种草和转化能力上。与去年相比，广告主在产品种草方面的诉求增加了133%，电商引流方向增加了36%。这一点从作为品宣主力的B站，在KOL投放占比减少了10%上，也可见一斑。

由此可见，面对三八节营销，品牌虽然没有放弃对女性议题解读与讨论，但在营销上却更加低调，对扩散的营销需求明显减少。KOL重点配合电商活动节点，承担种草带货大任。以珀莱雅今年的三八节营销为例，从看见她力量到激发她消费，珀莱雅凭借内容营销向下，产品种草向上的闭环营销链路，既实现了品牌口碑破圈传播，又达成了产品营销。今年三八节的电商成交额也均有增长，天猫官方旗舰店成交金额同比增长200%+，抖音平台成交金额同比增长100%+。

从女性议题的内容营销上，珀莱雅品牌以广州醒狮女班为主角，邀请中国女足球员王霜配音并出镜，打造宣传短片。同时还与多家品牌联合布局线下内容营销，品牌与7大品牌共同打造户外大屏广告，与西安方所书店策划主题书桌，以线上线下联动的内容传播，共同续写#性别不是边界线 偏见才是#的女性议题。

珀莱雅以平视的视角与女性对话，以理解的心态认同女性价值，以齐头并进的姿态与受到性别偏见的人群共同打破偏见。这场没有教育、没有焦虑、更无意制造对立的内容营销，瞬间吸引了不少女性人群的关注与力挺。借助这自上而下的品牌影响力传播，吸引核心消费者主动对品牌产品产生兴趣，以此反哺三八节大促期间的产品营销。

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