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品牌“她营销”变革如何被女性消费观撼动?

    编辑导语:“她经济”孕育出的消费市场规模高达万亿,女性消费实力不容小觑,抓住女性的消费需求和消费特点成为品牌和商家们营销重点,而随着大环境和女性力量的发展变化,品牌的“她营销”也面临新的变化和挑战。

    品牌“她营销”变革如何被女性消费观撼动?

    毋庸置疑,女性是新时代消费主力军,“她经济”孕育出的消费市场规模高达万亿,女性消费实力不容小觑,抓住“女人心”便是各行各业打开消费市场的万能钥匙。然而,伴随新时代女性消费者话语权的提升和消费观念的不断变化,各家品牌既需要获得女性消费者的青睐,又在女性营销内容上慎之又慎。

    就在刚过去不久的三八妇女节,女性议题大考之下,有些品牌的营销作品口碑出圈,被夸上热搜,有些品牌却一不小心碰到“雷区”。近期,微播易发布的《2022年女性消费观驱动下 品牌社媒投放趋势洞察报告》(以下简称报告),旨在从社媒营销视角出发,洞察新时代女性消费观,如何驱动广告主在节点投放和细分品类投放上变换风向?又是如何潜移默化地影响女性KOL的商业化生态发展?

    一、妇女节营销,内容营销向下,产品种草向上

    纵观2022年三八妇女节,越来越多的电商平台,将女神节、女王节,回归到不加粉饰的妇女节。

    越来越多的品牌,将目光投向了各行各业中平凡又出众的女性人群,发现更多女性的闪光点,也挖掘女性面临的普遍困境,大胆描绘更鲜活更真实的女性群像。而从今年妇女节,广告主KOL投放情况来看,品牌入局反而更显谨慎。自2020年以来,参与三八节定向需求投放的行业数量逐年减少。美妆日化和电商网服两大行业成为三八节社媒营销主力,贡献了60%以上的资金体量,并保持稳定增长。

    投放策略|不只悦己,品牌“她营销”变革如何被女性消费观撼动?

    从广告主内容营销诉求来看,品牌对KOL传播官方品宣物料的诉求减少了58%,与之匹配的通稿转发需求同步减少了21%。2022年三八节,品牌将KOL营销的重心放在了对产品的种草和转化能力上。与去年相比,广告主在产品种草方面的诉求增加了133%,电商引流方向增加了36%。这一点从作为品宣主力的B站,在KOL投放占比减少了10%上,也可见一斑。

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    由此可见,面对三八节营销,品牌虽然没有放弃对女性议题解读与讨论,但在营销上却更加低调,对扩散的营销需求明显减少。KOL重点配合电商活动节点,承担种草带货大任。以珀莱雅今年的三八节营销为例,从看见她力量到激发她消费,珀莱雅凭借内容营销向下,产品种草向上的闭环营销链路,既实现了品牌口碑破圈传播,又达成了产品营销。今年三八节的电商成交额也均有增长,天猫官方旗舰店成交金额同比增长200%+,抖音平台成交金额同比增长100%+。

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    从女性议题的内容营销上,珀莱雅品牌以广州醒狮女班为主角,邀请中国女足球员王霜配音并出镜,打造宣传短片。同时还与多家品牌联合布局线下内容营销,品牌与7大品牌共同打造户外大屏广告,与西安方所书店策划主题书桌,以线上线下联动的内容传播,共同续写#性别不是边界线 偏见才是#的女性议题。

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    珀莱雅以平视的视角与女性对话,以理解的心态认同女性价值,以齐头并进的姿态与受到性别偏见的人群共同打破偏见。这场没有教育、没有焦虑、更无意制造对立的内容营销,瞬间吸引了不少女性人群的关注与力挺。借助这自上而下的品牌影响力传播,吸引核心消费者主动对品牌产品产生兴趣,以此反哺三八节大促期间的产品营销。

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